„Babišova kampaň je hodně roztříštěná a on sám si hodně odporuje. Pavel se hlídá a pracuje s tím, co má,“ říká v rozhovoru pro Refresher News expertka na politický marketing Anna Shavit.
Výrazný politický marketing je v Česku záležitostí víceméně poslední dekády. Anna Shavit má s ním ale bohaté zkušenosti. V první přímé prezidentské volbě v roce 2013 pracovala pro kampaň Karla Schwarzenberga, v letech 2013 a 2017 pracovala pro kampaň hnutí ANO před volbami do Poslanecké sněmovny. V posledních parlamentních volbách se podílela na kampani pro KDU-ČSL. Zkušenosti v minulosti sbírala ale i v zahraničí, kde se jako dobrovolnice podílela i na prezidentské kampani Hillary Clinton. Momentálně působí na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
Právě v budově FSV na Hollaru jsme se pár dní před volbami sešly u ní v kanceláři, abychom probraly nejen kampaně Andreje Babiše a Petra Pavla, ale také třeba Pavlovu současnou internetovou „daddy“ personu. Hledaly jsme také rozdíly mezi Andrejem Babišem a Milošem Zemanem.
V první přímé volbě prezidenta jste pracovala v týmu Karla Schwarzenberga. Jak se od té doby změnil politický marketing a jak do něj zasáhly sociální sítě?
Volba před deseti lety byla odlišná tím, že byla první a určovali ji dva silní kandidáti s bohatými politickými zkušenostmi, tedy Miloš Zeman a Karel Schwarzenberg. Dnes můžeme říci, že se kampaně zrychlily, jsou více vyhrocené a vidíme velkou míru negativity. Zemanovi se sice tehdy povedl majstrštyk s Benešovými dekrety, to ale bylo v podstatě všechno.
Výrazný posun je také v zapojování dobrovolníků, ne třeba tolik jako v kampaních v USA, ale jsou vidět. Co se týče sociálních sítí, dělají se letos mimořádně profesionálně. Politický marketing sám o sobě je vlastně zkoumání trhu a nastavení strategie. Letos vidíme i to, že se také mnohem více pracuje s průzkumy. Sociální sítě také kandidátům umožňují cílit na různé voličské skupiny, ať už na základě věku, působení na různých platformách, nebo volební geografie. Směr působení politiků na sítích tu teď roky hodně udával Andrej Babiš a jeho hnutí ANO. Teď vidíme, že narazili na velkou konkurenci jak u Petra Pavla, tak v prvním kole u Danuše Nerudové.
Potřebují dnes politici ještě v takové míře tradiční média, anebo jim sociální sítě dávají prostor si spoustu věcí vykomunikovat i bez nich?
Nemyslím si, že by média kompletně ztratila sílu. Ale používání sociálních sítí je v podstatě forma kontaktní kampaně, metody zůstávají stejné, jen se mění nástroje, které se používají. Prezidentské volby, kdy si vybíráte pouze jednoho kandidáta, jsou v tomhle ohledu specifické. Jinak u nás v politickém prostředí není úplně zvykem dělat kontaktní kampaň. Dělají to lidovci, někdy TOPka, částečně to zkusilo v posledních parlamentních volbách SPOLU. Je ale fakt, že na médiích už politici třeba tolik závislí nejsou, protože mohou na sítích s voliči komunikovat napřímo. Pokud ale chcete zasáhnout všechny voličské skupiny, musíte obsáhnout všechno. Někteří lidé se dívají na televizi, někteří opravdu čerpají informace spíše ze sítí, takže ta tradiční média stále plní svou funkci. Sociální sítě dávají sice politikům prostor k tomu, aby si korigovali obsah, ale média jejich vyjádření ze sítí často přebírají, takže bych řekla, že média a sítě jsou takové propojené nádoby a ani jedno či druhé nelze úplně vypustit.
Na Twitteru jste psala, že: „Tahle kampaň má mnoho prvenství a překvapení. A dost jasně se ukazuje, že Babiš opravdu není Zeman na vrcholu sil.“ V čem vnímáte největší rozdíl mezi kampaní, kterou vedl Miloš Zeman, oproti té, kterou dnes vede Andrej Babiš?
Jedna věc je Miloš Zeman nyní a jiná je Miloš Zeman v roce 2013. Objevuje se tu mnoho tendencí Babiše a Zemana srovnávat. Stejně tak se plno lidí dívá na současné volby optikou srovnání voleb Zeman versus Schwarzenberg nebo Zeman versus Drahoš. Miloš Zeman byl ale i v roce 2018 do jisté míry synonymem pro sociální demokracii a byl přijatelný pro různé voličské skupiny, které si to, že ho volí, dokázaly obhájit. Měl za sebou dlouhou politickou kariéru a také jeho první prezidentství mnoha lidem nijak nevadilo. Babiš má sice také politické zkušenosti, byl ministrem financí a premiérem, ale jeho působení v politice je mnohem kontroverznější než to, které měl za sebou Zeman. Zeman měl výborné rétorické schopnosti, dokázal držet linku, všechno si zapamatoval, urazil, koho potřeboval, a ještě řekl všechny informace přesně a jasně perfektní češtinou bez sprostých slov.
Kampaň Andreje Babiše velmi cílí na strach lidí z války. Je vzbuzení strachu opravdu ústředním tématem jeho kampaně a jak přesně s tím jeho tým pracuje?
On především vyzdvihuje téma míru, a ne války... Ale jasně. V debatách o politickém marketingu se často řeší etický přístup. Cílem politických marketérů je ale zmapovat to, co lidé chtějí a zajímá je. To porovnávají s tím, co říká daný kandidát, a snaží se najít směr, pomocí kterého osloví co nejvíce voličů. Ač to zní možná špatně, velká část lidí už je unavená z války, pomoci Ukrajině a je logické, že se třeba část obyvatel i obává, aby se konflikt neposouval směrem k nám. Do toho tady máme velký počet uprchlíků. Česko se ve vztahu k Ukrajině zachovalo skvěle, ale z celé války plyne ekonomická a energetická krize. Jsme v situaci, která je velmi odlišná od toho, na co jsme tu doposud byli zvyklí. Když si tedy změříte data, vyjde vám, že v souvislosti s Ukrajinou cítí někteří lidé nechuť k celému konfliktu a teď už je jen na daném politikovi, jestli se s tím rozhodne nějak pracovat. Buď můžete lidi dále motivovat do pomoci, udržení prozápadních hodnot ve společnosti a podobně, anebo prostě řeknete, že vás oponent je válečný štváč a vy na rozdíl od něj chcete mír.
A vyplácí se Babišovi tato strategie?
Je těžké to odhadnout, do voleb nám zbývá už jen několik desítek hodin. Data momentálně ukazují spíš ve prospěch Petra Pavla, ale Babišovi se podařilo nastolit nové téma. Navzdory tomu, že jen pár set kilometrů od nás probíhá válka, doposud nebyla ústředním tématem voleb a on s ní teď otevírá každou debatu. Určitě jsou tu skupiny lidí, které na to reagují velmi dobře, a on tím opanuje mediální prostor. Jeho kampaň ale působí velmi roztříštěně a sám Babiš si velmi často odporuje. Je možné, že kdyby kampaň trvala ještě další tři týdny, téma války získá na větší intenzitě, momentálně si ale nemyslím, že od toho Babiš dostane to, co očekává.
Je tu velká pravděpodobnost, že si v sobotu Česká republika zvolí nového prezidenta, který se nebude jmenovat Andrej Babiš, nicméně většina otázek třeba v těch předvolebních debatách se vždy točí právě kolem něj.
Babiš má ve skříni hodně kostlivců, ale jeho mediální obraz je stále velmi silný a v prvním kole dostal dva miliony hlasů. Čím si myslíte, že to je?
Trochu bych řekla, že je to tak, jako kdybyste brala několik let v kuse antibiotika. Prostě si vytvoříte rezistenci. Jediné jeho momentální opravdu slabé místo, což vyplynulo i z výzkumu, pro jeho voliče je pandemie covidu. Bohužel ale většinou ani nejde o to, že tu zemřelo mnoho lidí. Mnozí mu mají za zlé právě dlouhé lockdowny. Jinak v podstatě všichni o jeho problémech a kauzách vědí, mnoho let o nich čtou v médiích, a i navzdory tomu všemu zůstává velmi úspěšným politikem. Paradoxem totiž je, že tím, že o tom všem lidé vědí, tak už je ty kauzy vlastně nepřekvapí.
Ačkoliv se ale Babiš od médií držel spíš dál a nevyjadřoval se tolik jako někteří jeho soupeři, stejně dokázal, že kampaně soupeřů i různé debaty byly hodně o něm.
Je tu velká pravděpodobnost, že si v sobotu Česká republika zvolí nového prezidenta, který se nebude jmenovat Andrej Babiš, nicméně většina otázek třeba v těch předvolebních debatách se vždy točí právě kolem něj. On sám je v debatách většinou velmi výrazný, mluví více než ostatní. V prvním kole měly jednotlivé kampaně dynamiku, pak do nich ale vstoupil Andrej Babiš, všechno se změnilo a teď v kole druhém nastolil agendu válečného štvaní a je to celé jen o něm. Myslím, že sázka na toto byl pro něj ale velmi riskantní krok, vzhledem k tomu, že Pavel je generál, kterého si plno lidí spojuje s jeho působením v NATO.
A hranice etiky si stejně ve výsledku určuje sám kandidát, političtí marketéři pro něj pouze pracují, ale to finální rozhodnutí je na něm.
Už jsme tu trochu nakously etickou hranici politického marketingu. Právě překračování morálních hranic se Babišovu týmu často vytýká.
Je ale potřeba také říct, že tu například ohledně politické reklamy nemáme rozsáhlou legislativu. Také obsah v médiích a na sítích se reguluje v mezích práva, ale ne v mezích etických. Politická kultura zajisté přiostřuje, ale je potřeba si v hlavě nastavit, co jste vlastně všechno ochotni a schopni dělat. Já jsem zastáncem názoru, že i negativní kampaň, u které je jasné, kdo ji dělá a platí, je zcela legitimní nástroj. A hranice etiky si stejně ve výsledku určuje sám kandidát, političtí marketéři pro něj pouze pracují, ale to finální rozhodnutí je na něm. Co budete dělat, je do velké míry osobní rozhodnutí.
A co kampaň Petra Pavla? Ten je oproti Babišovi mnohem mírnější, je toto strategie, která může oslovit voliče?
Musím říct, že nejprve mě vůbec neoslovovalo heslo „Řád a klid“, přišlo mi, že nebylo úplně dobře zvolené, ale teď v debatách to hezky rezonuje. Voličský tábor Petra Pavla se teď ještě rozšířil, a to díky podpoře Danuše Nerudové, Pavla Fischera a ostatních, což mimochodem v takové míře nemá zatím v českém politickém prostředí obdoby. Jsou tu ti, kteří Pavla chtějí jako prezidenta, protože je to Petr Pavel, a pak ti, kteří ho volí, protože není Andrej Babiš. Jestli Pavlův klid funguje jako strategie dobře, to asi nedovedu říct. Podporovatelé Pavla jsou spokojeni s jeho výkonem, stejně tak jsou ale podporovatelé protistrany spokojeni s výkonem Babiše.
Pořád je nutné myslet na jednu věc, tedy že kandidáti jsou pořád lidé, kteří mají za sebou dlouhou kariéru. Nemůžete je nějak zásadně změnit. Můžete doporučit, ať nějak vystupují, vybrat témata. Ale pořád jsou to lidé, kteří se sice učí, ale úplně od základu je prostě nezměníte. Navíc poslední týden kampaně je neskutečně náročný a od kandidátů jsou ohromná očekávání. Nemůžeme čekat, že se Petr Pavel teď změní a začne být útočnější, to by asi byla riskantní taktika. Myslím si ale, že Petr Pavel si velmi jasně hlídá to, co říká, jak pracuje s tím, co má, a troufám si říct, že to zvládá velmi dobře.
V souvislosti s Petrem Pavlem mi přijde velmi zajímavé, jak oblíbený je u mladých lidí. Třeba na sociální síti TikTok je mnoho editů, kde ho mladá generace staví do pozice až určitého sexsymbolu, prodávají se i placky, kde je místo jeho jména napsáno „Daddy“ a podobně. Je toto něco, co je podporováno politickým marketingem, nebo to vzniklo organicky?
Myslím, že doposud vládla sociálním sítím Danuše Nerudová. Teď to žezlo přebral Petr Pavel. Upřímně tiktokové prostředí výrazně nesleduji, ale z Petra Pavla se teď pro mnohé stává takový lovebrand. Třeba ta placka „Daddy“ je bezpochyby zajímavá, byť okrajová záležitost, ale obecně si často lidé vybírají kandidáty i podle charismatu. Pavel se teď pro mnohé stal idolem a bude zajímavé sledovat, jak se mu to podaří udržet, pokud vyhraje volby. Třeba Karla Schwarzenberga volila také výrazně mladší věková skupina, než byl on sám, ale v porovnání s minulým soubojem Zemana a Drahoše jsou v ohledu na reakce mladé generace tyto volby určitě zajímavější. Ale to, že se mladí voliči nadchnou, je skvělé a mají na to právo. A kdy jindy je na to prostor než pár dní před volbami. Navíc pokaždé, když se objeví někde na internetu nějaký vtípek nebo zábava, lidé to milují, protože máme jako národ rádi humor a v tom všem stresu je to příjemné odlehčení.
Drahoš v minulé volbě získal v prvním kole zhruba o 10 procent hlasů méně než letos Petr Pavel. Je Pavel silnějším kandidátem, než byl Jiří Drahoš?
To se asi takhle říct nedá, to voličské rozložení je pokaždé trochu jiné. Petr Pavel má třeba výhodu v tom, že má už dobře vybudovanou kariéru a je více veřejně známý, než byl Jiří Drahoš. Lidé vědí, že přes třicet let sloužil naší zemi jako voják, a je tam za ním srozumitelný příběh, proč kandiduje, což třeba mimochodem u Andreje Babiše jasné vlastně vůbec není. Drahoš také v tomto nebyl moc čitelný a musel hodněkrát vysvětlovat, proč vlastně chce být prezidentem.
Kromě toho, že jsou jiní kandidáti, mám ale pocit, že jsou tyto volby z hlediska kampaně mnohem více vyostřené, a to i kvůli těm sociálním sítím, kde si kandidáti mezi sebou často vyměňují názory. Je to opravdu drsnější, anebo nám to teď jen přijde, protože už si minulé volby nepamatujeme tak živě?
Bavíme se spolu pár hodin předtím, než se otevřou volební místnosti, takže kdy jindy by to mělo být vyhrocené. Ač to zní jako klišé, společnost je momentálně polarizovaná. Za humny je největší válečný konflikt na našem kontinentě od dob druhé světové války, poslední roky jsou velmi nestálé a my všichni jsme více vystresovaní a vše prožíváme intenzivněji. Oproti roku 2018 je situace hodně jiná. Navíc kampani teď dominuje slovo válka, což také ve společnosti silně rezonuje. Tentokrát nejde o žádnou válku slovní či politickou, ale o tu skutečnou. Určitě ale kampaň nevnímáme všichni tak silně. Pokud je člověk třeba na Twitteru a sleduje všechno, má pocit, že je to hodně vyhrocené, ale někde mimo v hospodě, v nějaké pražské čtvrti nebo klidně mimo Prahu, už to tak žhavé nebude, protože ne každý se tak intenzivně zajímá o politiku.
Zmiňujete polarizovanou společnost, ta je ale velmi viditelná i třeba ve vztahu k vládě, která je pro skupinu obyvatelstva značně nepopulární a právě Andrej Babiš s ní v debatách často spojuje svého soupeře Pavla. Jak tato strategie v rámci celé kampaně vyznívá?
Pavel sice není stranický kandidát, ale koalice mu vyjádřila podporu. Co se ale týče samotné Babišovy motivace, pokud prohraje, tak mu tento týden v podstatě začala kampaň na premiéra, kdy bude moct říkat, že on tu celé ty volby byl pro lidi, varoval je a snažil se je ochránit před pětikoalicí. V tomto už není příliš střídmý a kumuluje si potenciál na další volby. Pokud ale prohraje, myslím, že to bude docela velká rána jak pro něj, tak i pro některé jeho voliče. Je jasné, že sice bude říkat, že je to spiknutí médií a elit, což je samo o sobě od jednoho z nejbohatších Čechů absurdní. Po prohře v parlamentních volbách ale druhá neúspěšná kandidatura může být pro některé jeho voliče nepříjemná, protože lidé obecně rádi fandí vítězům, a až po těch prohrách se nakonec ukáže, kdo je vlastně loajální člen jeho voličské základny.
