Forma se za tu dobu příliš nezměnila, zato obsah doznal dramatických rozdílů.
„Film je úplně jiný produkt než jakýkoli jiný. Jeho uvedení je jako skok padákem. Buď se otevře, nebo zemřete,“ prohlásil kdysi producent Robert Evans. Narážel tím na unikátní postavení filmů, kterým v dnešní době předchází masivní kampaň sázející na jednu kartu. Buď se strategie vydaří a lidé přijdou, nebo dojde k černému scénáři a snímek bude kasovním propadákem.
Umění nalákat diváky do kin je fascinující svou rozmanitostí. Každý film je unikát a každý je určen specifickému publiku, které mají marketéři za úkol nalákat do kinosálů. A jejich role je rok od roku důležitější. Nejvíce na očích jsou plakáty a trailery, ale filmový marketing je mnohem více než jen to.
Každé větší kampani předchází analýza trhu a sestavování strategií, které v divákovi vytváří očekávání. A ne vždy je s námi hrána čistá hra. Určitě i vám se někdy stalo, že jste šli do kina připraveni na něco, co ve výsledku bylo úplně jiné, než ukazovala reklamní kampaň. V tom momentě jste se stali obětí dobře vedeného filmového marketingu.
Takové hry s divákem ale nebyly hrány vždy. Pokud se vrátíme k samotným začátkům hollywoodské kinematografie, zjistíme, že způsoby, jak nalákat diváka do kin, byly obecně obdobné, ale zároveň se v mnohém lišily. Jak? To si povíme v následujících řádcích.
Vznik filmového plakátu
Plakáty se zrodily v podstatě souběžně s filmovým průmyslem. Díky vynálezu litografie na začátku 19. století bylo možné tisknout zručně malované barevné obrázky. Plakáty tak diváky lákaly už i na představení promítané laternou magicou. Mnoho prvních plakátů bylo ale malováno ručně. Vůbec první filmový plakát mají na svědomí bratři Lumiérové – lákají na něm diváky vyobrazením scénky z pravděpodobně vůbec prvního dějového filmu L'arroseur arrosé (Pokropený kropič).
Na přelomu 19. a 20. století stále panovala poměrně vysoká negramotnost. Plakáty z této éry tak hýří barvami a obrázky, přičemž textu je na nich pomálu. Klasické plakátové rozměry, které používáme dodnes (27x41 cm) určil průkopník filmu Thomas Alva Edison. Ty byly vystavovány před a uvnitř nickleodonů (prvních kin), což byly mnohdy obchody, v nichž bylo po zavíračce nataženo plátno, doneseny židle a promítal se film za jeden niklák.
Všechna taková kina, i pozdější první opravdové kinosály, měla jen jedno plátno či jeden promítací sál. Všechny reklamní plochy tak byly určeny jen jednomu snímku, který se aktuálně promítal. Plakáty byly v dopravních prostředcích, nalepené na dveřích a rozdávaly se kartičky s natištěnými scénkami a pozvánkou do kina.
Do roku 1910 svět neznal fenomén filmových hvězd. Herci byli anonymní, ale to se po záplavě dopisů dožadujících se sdělení jména toho či onoho herce nebo herečky, změnilo. Producenti si všimli obchodního potenciálu a na plakátech se místo výjevů z filmu začaly objevovat vycházející herecké hvězdy. Brzy veřejnosti stačil jen pohled na plakát a podle prostoru vyhrazenému herci či herečce poznali, jak hvězdný má potenciál.
Tato posedlost herci vedla filmová studia k tomu, aby do kinosálů, které jim tehdy patřívaly, lákaly lidi na plakátové portréty. Éra němého filmu dvacátých let představovala rozmach umělecky vyvedených plakátů, které zobrazovaly největší filmovou hvězdu. Tu často doplňoval jen název filmu a případně krátký slogan. Všechna pozornost ale patřila hvězdě.
S nástupem rádia jako masově užívaného média ve 20. letech přišel i požadavek na mluvený film. Ten se ve 30. letech zasloužil o zlatou éru Hollywoodu, stvořil desítky megahvězd a spoustu legendárních snímků, které uznáváme dodnes.
Kinematografie zažila ohromný boom a spolu s tím vznikla širší konkurence a požadavek po dobrých reklamních materiálech. V té době slavil mimořádnou oblibu výtvarný styl Art Deco a filmová studia jej přijala za svůj. Filmy z tohoto období se tak často chlubí jednoduchými liniemi a křiklavou barevností.
Propagace prostřednictvím plakátů se od té doby příliš neměnila. Začaly se více využívat fotografie a kvůli nástupu televize přišel větší příliv peněz do reklamy, která měla za úkol vrátit diváky do kiny. Až v novém tisíciletí přišla výraznější změna – objevily se cinema standees, velké 3D kartónové reklamy, u kterých se diváci mají fotit a přidáváním pořízených snímku na sociální sítě dělat filmu zadarmo promo.
Cinema standee
Trailery se objevily až dvacet let po vzniku kinematografie
První dvě dekády se filmový průmysl obešel bez ukázek, bez nichž by to v dnešní době nešlo. Zrod traileru je připisován roku 1913. Producent Nils Granlund tehdy natočil minutový spot z divadelní hry The Pleasure Seekers, kterou čekala premiéra na Broadway. Krátká ukázka byla promítána divákům v kinosálech po skončení filmu.
V tom samém roce se promítal teprve druhý film na pokračování. Třináctidílná série The Adventures of Kathlyn od Williama Seliga už tehdy přišla s tzv. cliffhangerem. Každá epizoda končila v napětí a diváky pak čekal krátký teaser, který je měl nalákat na další pokračování. A fungovalo to.
Až do roku 1916 si trailery vyráběla sama kina. Poté se přidala i studia a začala své nové filmy rozesílat k promítání rovnou s připravenými ukázkami. Krátké klipy byly poprvé nazvány „trailerem“ v roce 1917 v článku New York Times. Tento název si vysloužily, neboť byly promítány jako koncovka (trail) až po závěrečných titulcích. Většina z nich byly prosté výstřižky z filmu doplněné obřím nápisem se jménem největší hvězdy.
V roce 1919 přišel na scénu Herman Robbins, který pochopil potenciál trhu s trailery a otevřel si společnost National Screen Service. Úspěšně uzavřel smlouvu se všemi hlavními studii a začal pro ně vytvářet ukázky, které obsahovaly speciální efekty jako do té doby nevídané přechody mezi scénami či postupně se zvětšující titulek.
NSS trhu dominovalo bez pár výjimek dalších 40 let. Až někdy v průběhu 30. let minulého století začala kina promítat trailery před filmem místo na konci. Byl to logický krok, neboť seriálové filmy už netáhly a většina diváků z kina odcházela ještě předtím, než začal trailer.
Moc NSS skončila v 60. letech. Tehdy Hollywood zažíval dramatické změny. Nástup televize jej výrazně poškodil a musel hledat nové cesty. V té době také probíhal boom tzv. autorských filmů. Jedním z režisérů tak zvučného jména, že se jim i studia musela částečně podřídit, byl Alfred Hitchcock. Ten se sám objevil ve slavném traileru k hororu Psycho, a vzal diváky na prohlídku Batesovým motelem. Geniální.
Hollywood přestal fungovat klasickým způsobem, vydal se cestou nechronologického vyprávění, náhlých zvratů a dalších změn, kterým už formát trailerů produkovaných NSS nestačil. Studia si začala ukázky opět vyrábět sama a dokonce k tomu zřídila specializované týmy. Jejich úkolem bylo sestavit trailer tak lákavý, že bude lepší než sám film. Trailer se tehdy stal uměním, které bylo třeba řádně promyslet, sestavit a doplnit vlastní hudbou. Každý aspekt byl klíčový a je tomu tak dodnes.
Když se v 70. letech začaly objevovat první mutiplexy, bylo třeba je zaplnit, a tak se začalo před filmem promítat trailerů více. Soupeřila tak spolu i jednotlivá studia, která přestala kinosály vlastnit v 50. letech. I distribuce tehdy vázla a začínala nejprve ve velkých městech a až postupem času po celých USA. To se změnilo v roce 1975 s premiérou Čelistí.
Universal tehdy celé léto lákal diváky do kina pomocí 25 půlminutových trailerů, které byly pravidelně vysílány v televizi. Následně přišla na řadu premiéra ve 464 kinech po celé Americe naráz. Film stál 9 milionů dolarů, z čehož celou polovinu tvořily náklady na tuto reklamní kampaň. Vyplatilo se. Čelisti za první víkend vydělaly 7 milionů dolarů. Trailery se postupem času staly obdobou mini-filmu s opakujícím se scénářem.
Většina moderních trailerů sestává ze tří aktů. V prvním je představena základní dějová premisa, v druhém je příběh rozehrán a ve třetím čeká diváky něco emocionálního/napínavého či humorného. Spousta trailerů se také neobejde bez příspěvku po vzoru Dona LaFontaina – dramatického hlasu, který v krátkých úderných větách oznamuje, že „svět se hroutí“.
Dnes je marketing důležitější než film
Dnešní filmový marketing vychází ze stoletých základů, přesto se v mnohém dramaticky liší. Zatímco původně byla filmová reklama určena k podpoře promítaného snímku, v současnosti se bez ní žádný film absolutně neobejde.
Do nevídaných otáček stoupl také merchandising. Od roku 1977, kdy produkci hraček, plyšáků, plakátů a triček vyeskalovaly Star Wars, se vydávání reklamních předmětů stalo samozřejmostí. Hovoříme-li o blockbusterech.
Náklady na reklamu se dostaly do enormních výšin a zatímco v němé éře se studia spoléhala na pár plakátů, dnes tvoří výdaje na reklamu v významnou část rozpočtu hollywoodského filmu. Podle Variety stojí promo nezávislého filmu kolem 20 milionů dolarů a za reklamu na studiové počiny se utrácí i 150 milionů dolarů a více.
Například v roce 1995 tvořily výdaje na odpromování bondovky GoldenEye více než dvojnásobek (125 %) výdajů na výrobu filmu. Tento údaj nemají studia povinnost uvádět, ale věřte, že i zdánlivě výdělečný film mohl kvůli masivním nákladům na reklamu prodělat.
