Po 34 letech mizí z českého trhu magazín, který byl dlouho synonymem pro erotiku a male gaze. V posledních letech se vedení snažilo o rebranding, ale jejich snaha časopis nezachránila.
Prima ve středu oznámila, že letos v červnu vyjde úplně poslední číslo českého Playboye. Bude shrnovat výběr toho nejlepšího z celé historie tuzemské verze magazínu. Konec českého Playboye se nedotýká pouze mediálního prostoru, ale je také symbolem posunu ve společnosti.
Od male gaze ke změně
Playboy byl od samého začátku konstruován jako médium pro muže. Ženy stavěl do role objektu touhy. Stránky magazínu zaplňovaly krásné ženy s dokonalými křivkami, které byly stylizovány tak, aby nejvíce zapůsobily na male gaze. Pózy, výrazy v tvářích Playmates i celková kompozice byly podřízené tomu, aby je tradiční heterosexuální mužské publikum považovalo za přitažlivé.
Zatímco byl magazín v devadesátých letech vnímán jako symbol svobody, dnes se na celou situaci díváme jinou optikou. Tehdejší představa svobody byla totiž definována muži. Představovala pro ně možnost sledovat a hodnotit ženská těla. Když se ženy objevily odhalené ve veřejném prostoru, často je stavěli do rolí, které naplňovaly preference mužského publika. Nedostávaly slovo v tom, jak budou reprezentovány.
V posledních letech se český Playboy pokusil změnit směr. Na obálce se objevil rapper Yzomandias, přibyly rozhovory se ženami, větší prostor dostal styl, kultura a umění. Tyto kroky naznačovaly lehkou snahu reagovat na proměňující se společnost. Změna ale asi přišla až moc pozdě.
Selhání a zamyšlení
Konec tištěného Playboye si můžeme vysvětlit i jako selhání modelu stavějící ženskou sexualitu do role produktu zabaleného převážně pro mužské publikum. Dnešní generace má totiž k dispozici nástroje, které zásadně přetvořily způsob, jakým se ženská těla a sexualita vyobrazují.
Platformy jako Instagram, TikTok nebo OnlyFans dávají ženám možnost převzít kontrolu nad tím, jak chtějí být viděny – nebo zda vůbec chtějí. Jsou autorkami svého vlastního obrazu. Samy rozhodují o tom, co je atraktivní a v jakém kontextu. Sexualita už není pasivní pózou, ale aktem sebevyjádření. Neznamená to, že by feminismus odmítal nahotu či erotiku. Odmítá ale model, kde je ženské tělo ovládáno pohledem druhých a moc nad jeho obrazem drží jen jedna strana.
A přestože i nové platformy mají svá vlastní pravidla, nabízejí prostor pro ženy a queer lidi, kde se mohou osvobodit od tradičního modelu: muž se dívá, žena je viděna. V době, kdy si ženy tvoří svůj obraz na sociálních sítích a diktují vlastní pravidla sexuality, klasický Playboy jednoduše ztratil svůj význam.
Online možná přežije
Playboy se snaží adaptovat tím, že navazuje spolupráce s influencerkami, zdůrazňuje diverzitu, queer reprezentaci i „women-led“ narativy. Na první pohled to vypadá jako krok správným směrem. Z pánského klubu by se mohl změnit v inkluzivní médium.
Může ale značka, jejíž DNA je historicky spojena s patriarchálním pohledem, skutečně projít hlubokou feministickou transformací? Nebo jde jen o strategii přežití estetickou změnou, která se snaží oslovit novou generaci, aniž by změnila hodnoty, na nichž značka vznikla?
Pokud chce Playboy skutečně přežít a zůstat relevantní, musí projít hlubokou změnou, která půjde nad rámec kosmetických úprav. Musí přehodnotit, co pro něj znamená ženská sexualita, jak ji zobrazuje a jaké hodnoty opravdu podporuje. Jinak bude vnímán jako médium, které se přizpůsobilo trendům, ale nezměnilo to, co ho vždy definovalo. A jeho negativní pověst mu zůstane až do úplného konce.
