Globální úspěch je dlážděn právě selháními, ale zrovna těmito se McDonald's, Coca Cola nebo Samsung určitě nechválí.
Selhání jsou přirozenou součástí cesty každé značky a každý ze zmíněných brandů v článku jich vyrobil v průběhu existence obrovské množství. Některé faily však předčí jiné a rozhodnutí, která vedla k vytvoření těchto produktů, budou navždy zařazeny do seznamu těch nejhorších.
New Coke/Nová Coca Cola
To, co vymyslela Coca Cola v roce 1985, se dodnes používá na mnoha univerzitách jako příklad nejhoršího marketingového rozhodnutí v dějinách. A za všechno může, nepřekvapivě, Pepsi.
Coca Cola měla v boji s Pepsi vždy pořádně navrch a její prodeje dosahovaly v 50. letech minulého století pětinásobku oproti hlavnímu rivalovi. Zatímco si ale Coca Cola užívala výsluní, v Pepsi vymysleli výbornou marketingovou strategii – v průběhu desetiletí se definovali jako značka pro mladé, čímž navíc přilepili Coca Cole známku někoho „ne dostatečně cool“ a „zastaralého“. Výsledek? Pepsi začala rozdíl v prodejích deficit výrazně stahovat.
V Pepsi navíc zašli ještě dále. V 70. letech připravili Pepsi Challenge, kde si lidé se zavázanýma očima vybírali, který kolový nápoj jim chutná více. Pepsi zvítězila na plné čáře. Když pak Pepsi podepsala kontrakt s Michaelem Jacksonem a připravila svět na nástup „Pepsi generation“, pozice Coca Coly byla snad poprvé v historii ohrožena. A to dokonce vlastními produkty. Náskok stahoval i Sprite či Fanta. Když se navíc ukázalo, že zákazníci v obchodech preferují Pepsi a jediný důvod lepších výsledků Coca Coly je efektivnější distribuce, bylo potřeba jednat.
A tak začala Coca Cola pracovat na novém receptu, až v roce 1985 představila New Coke. Nápoj to vůbec nebyl špatný, v testech chuti dokonce předčil Pepsi. Ale Coca Cola výrazně podcenila sílu své původní značky a klasickou verzi zcela stáhla z oběhu. Lidé neměli na výběr, New Coke byla jedinou volbou. A to vyvolalo obrovskou vlnu nevole. Obrovský vztek stálých zákazníků a katastrofální prodeje způsobily, že New Coke nakonec existovala jen 10 týdnů a už nikdy se znovu na pultech neobjevila. Přestože byla lepší, nebyla to „ta“ Coca Cola, klasický americký produkt, který zde byl po celé generace a jistým způsobem byl považován za symbol USA.
Pepsi osvědčenou taktiku srovnávání chutná aplikuje dodnes, v průzkumu organizovaném na Slovensku se vyjádřilo až 58 % dotázaných v její prospěch a obecně panuje mínění, že její chuť je prostě lepší. Coca Cola má přesto dodnes výrazný náskok, a to z jednoduchého důvodu – je ikonou a spojuje se s ní obrovská tradice.
McDonald's Arch Deluxe
Fastfoody McDonald's měly vždy image restaurace s rodinnou atmosférou, kde si děti užily kopec srandy a dostaly svůj milovaný Happy Meal. Proto vyvolala reklama z roku 1996 šok. Mladý chlapec vyhazuje ze svého hamburgeru vše, co mu nechutná a ponechá si jen housku s masem a sýrem. Vzkaz? Děti nevědí, co je dobré a McDonald's má nový burger pro dospělé – Arch Deluxe.
McDonald's, v USA symbol rychlého a levného jídla pro nižší vrstvy, najednou cílil na vyšší kruhy a sofistikované městské zákazníky. Není překvapením, že tento krok skončil naprostou katastrofou. Firma to sice nevzdala a znechucená děcka nahradila Ronaldem McDonaldem hrajícím golf, ale to si zase nepotykalo s image rodinné atmosféry v podnicích McDonald's. Fastfoodového giganta tento omyl nakonec vyšel na 100 milionů dolarů.
Jogurt Cosmopolitan
Cosmopolitan je v novinových stáncích po celém světě hitem a není pochyb o tom, že lidé v jeho čele se ve své branži pohybovat umí. No v roce 1999 přestřelili. Sex prodává, což o to. Cosmopolitan je dost o sexu. Ale může z této rovnice vyplývat závěr, že Cosmopolitan tak může prodávat všechno? V marketingovém týmu si evidentně řekli, že ano. A tak se na pulty dostal první Cosmopolitan jogurt. V zásadě úplně obyčejný jogurt, jehož brand však výrazně zvyšoval jeho cenu. Značka navíc použila tzv. „piggybacking“, což znamená, že svůj produkt absolutně nijak nepropagovala a spoléhala se pouze na to, že lidé si k němu najdou cestu přes nápis Cosmopolitan na kelímku. Čtenáři se na tento hloupý trik nachytat nenechali a po 18 měsících si v redakci museli přiznat selhání.
Samsung Galaxy Note 7
Nejčerstvější fail v seznamu stále neodezněl. Dlouho očekávaný Galaxy Note 7 se přehříval, vybuchoval a způsobil i několik evakuací letadel. To, že Samsung vytvořil katastrofální a nebezpečný produkt, je pochopitelně nepřípustné, ale jednoduše se stala obrovská a drahá chyba, kterou bylo třeba napravit. Samsung však zareagoval ještě horším způsobem. Místo toho, aby telefony stáhl a zničil, prodával model dále a majitelům se rozhodl vyměnit jejich mobily za náhradní kusy, které měly být v pořádku. Problém je, že nebyly.
Nezodpovědný přístup Samsungu mohl způsobit vážná zranění a firma se naštěstí vzpamatovala koncem roku 2016, kdy definitivně všechny mobily stáhla resp. vydala „znefunkčňující“ update.
