Kam zmizely značky Ed Hardy, Von Dutch nebo Roberto Geissini?

Píše se rok 2020 a do kategorie retro se tím pádem mohou zařadit i trendy ze začátku tisíciletí. Několik dobových kousků, jako například obrovské skate boty nebo jeansy střihu bootcut, si už pomalu opět našly svou cestu do aktuální módy a je více než jisté, že navrátilců bude jen přibývat.

Jako pokračování série článků o zapomenutých značkách jsme se tentokrát zaměřili na estetiku období let 2003 až 2010, která z dnešního pohledu nepatří mezi ty nejpřitažlivější, ale právě proto by mohla být zanedlouho opět v kurzu.

Ed Hardy – 2003

Pokud se vzpomene jméno Ed Hardy, každý si jistě dokáže velmi jasně představit motivy lebek, orlů, draků nebo srdce ovinuté stuhami s nápisem „love kills slowly“.

Značku, které se podařilo v extrémně krátkém čase vyšplhat na špičku módních trendů, totiž nosily všechny celebrity jako Britney Spears, Denis Rodman nebo Paris Hilton.

Období největší slávy trvalo téměř 10 let a během této doby počítali její majitelé ročně tržby až ve výši 700 milionů dolarů. Mnozí lidé přitom ani nevěděli, že samotný Ed Hardy nemá s módou nic společného.

Ed totiž patří mezi nejuznávanějších tatéry na světě a do historie se zapsal zejména díky dílům, která kombinují tradiční motivy tetování a umění z různých konců světa. První tetovací studio otevřel už v roce 1976, k popularizaci tohoto odvětví v rámci mainstreamu přispěl desítkami publikací, organizací veletrhů a i ve věku 75 let mu vzdávají hold tatéři po celém světě.

Jedinou, ale zato poměrně obrovskou skvrnou na jeho kariéře, je však právě módní značka (nebo spíše značky) nesoucí jeho jméno. Nad kariérou v módním průmyslu sice Ed nikdy neuvažoval, ale když ho kolem roku 2003 oslovila firma Ku USA s nabídkou na odkoupení licencí na některé z jeho uměleckých děl za účelem vytvoření módní značky, jejich nabídku přijal a společně založili firmu Hardy Life. Ta vlastní samotný brand a zároveň i obchodní známku Ed Hardy.

V průběhu dvou let se značce poměrně slušně dařilo, což přilákalo i pozornost módního návrháře jménem Christian Audigier. Ten si totiž uvědomil, že oblečení s motivy tetování by mohlo mít obrovský potenciál, a tak oslovil v roce 2005 firmu Hardy Life s nabídkou na odkoupení licence.

Hardy Life prodávala licence jako na běžícím pásu. V jednom období měla firma až 70 takových spoluprací, díky kterým se vyrábělo oblečení, doplňky, parfémy, kosmetika, ale i kondomy Ed Hardy. Audigier tak měl být jen jedním z mnoha, kteří zaplatili za to, aby mohli na své produkty použít motivy od Hardyho, ale na rozdíl od konkurence měl Christian mnohem lepší byznys plán.

S otázkami marketingové komunikace v rámci módního segmentu měl hodně zkušeností a svou novou značku Ed Hardy by Christian Audigier mezi lidi protlačil zejména díky celebritám a butikům v luxusních nákupních oblastech.

Na jeho narozeninové party mu hrál 50 Cent a na přehlídková mola jedné ze svých kolekcí dokonce dostal Kim Kardashian, z čehož se dá usoudit, že kontakty měl velmi dobré. Jak si jistě všichni pamatujeme, jeho taktika fungovala a v roce 2009 značka dosáhla svého vrcholu. O dva roky později však zbankrotovala.

Podle Eda byly na vině zejména celebrity jako účastníci reality show Jersey Shore, kterým Audigier rozdával oblečení zdarma a kteří později znehodnotili celkovou image značky. Některé noční kluby v USA dokonce zakázaly vstup lidem, kteří mají na sobě oblečení, jaké nosí účastníci Jersey Shore, a z designů Eda Hardyho se stal špatný vtip.

S Audigierovým směrováním značky nebyl Ed spokojen již delší dobu a v roce 2009 ho dokonce žaloval o 100 milionů dolarů kvůli porušení smluvních podmínek. Audigier si údajně ulíval peníze bokem a měnil Hardyho designy bez souhlasu.

O tom, že značka je již kolem roku 2010 mrtvá, všichni věděli, ale Audigierovi se ji i tak podařilo prodat o rok později společnosti Iconix Brands Group za 62 milionů dolarů. Tatáž společnost zároveň odkoupila i 85 % firmy Hardy Life.