Červen je měsícem hrdosti. Nepřipomínáme si jen Stonewallské a další nepokoje, ale i důležitost přijetí a rovnosti. Některé velké nadnárodní společnosti ale Pride Month chápou jen jako další příležitost k zisku.
Rainbow-washing (případně také pinkwashing) nastává, když velké korporátní společnosti do světa hlásají podporu LGBTQ+ lidem pouze na začátku června, tedy na začátku Pride Month. Jedná se například o zahalení firemního loga do duhových barev, změnu profilového obrázku na sociálních sítích či zařazení produktů s „LGBTQ+ tematikou“ do své nabídky.
Zvyšování povědomí a vyjadřování podpory je skvělé, nesmí ale trvat pouze jeden měsíc v roce. Některé takové firmy zároveň ani nevěnují část výtěžku z pride kampaní LGBTQ+ organizacím. Hrají si na spojence, přestože po zbytek roku žádnou aktivní podporu nevytváří, ba dokonce mohou svými praktikami LGBTQ+ lidi poškozovat.
„Toto performativní spojenectví je spíše metodou komodifikace společenského problému ve snaze dosáhnout zisku než metodou, která by vedla ke změně společnosti,“ napsal* ve svém příspěvku KC Clements.
Za příklad „neupřímné podpory“ zmiňuje Katie Martell z neziskové organizace Pride in Our Workplace například moment, kdy adidas prodával duhové zboží v rámci „pride kolekce“, ale zároveň sponzoroval mistrovství světa ve fotbale 2018 v Rusku, kde platí zákony proti LGBTQ+ lidem. Martell upozorňuje také na fakt, že největší řetězce s oblečením včetně H&M, Primarku či Targetu prodávají duhové produkty, byť se většina z nich vyrábí v zemích, kde je homosexualita buď nelegální, nebo kde jsou LGBTQ+ lidé pronásledováni.
To se týká například i čínského prodejce fast fashion Shein, který je známý pro nevhodné pracovní podmínky, nedostatečné odměňování zaměstnanců a celkově jejich vykořisťování. V takovém případě působí „podpora“ LGBTQ+ opravdu směšně a nikdo o ni nestojí. LGBTQ+ aktivismus a Pride nejsou příležitostmi k rychlému výdělku – jde o důležitý boj za spravedlnost a rovnost skupin, které byly a jsou nadále diskriminovány.
Komodifikace duhy
Pokud firma velmi touží po veřejné kritice (nebo nemá dostatečně erudovaný marketingový tým), může vzniknout i něco jako „Pride Whooper“, který se bude prodávat v rakouských prodejnách Burger King až do 20. června. Skládá se ze dvou stejných housek (buď dvou horních, nebo dvou spodních), což má podle prohlášení společnosti na Instagramu symbolizovat „rovnou lásku a rovná práva“. Není ovšem jasné, zda fastfoodový gigant plánuje věnovat peníze vydělané na duhovém burgeru LGBTQ+ organizacím. Podle kritiků se tak jedná pouze o plytké gesto s jediným cílem: vydělat.
