Kouření nás doprovází na každém rohu téměř celou civilizaci. Jak ale vypadaly reklamy na cigarety v minulém století? Dnes by byly zakázány.
„Dopřejte svému hrdlu dovolenou, zakuřte si osvěžující cigaretu,“ píše se v dobových reklamách na cigarety s velbloudem v logu. Už dávno víme, že nám karcinogenní kouř na zdraví vůbec nepřidá, spíše jak trefně tento nemilý společenský zlozvyk pojmenoval výzkum stanfordské univerzity, jde o „nejsmrtelnější artefakt v historii lidské civilizace“.
Kouří se odnepaměti. Už tisíce let před naším letopočtem využívali různí šamani tabák ke svým procedurám, při kterých jej žvýkali, plivali, kouřili a užívali nosem.
V roce 2012 vědci vůbec poprvé najisto potvrdili, že keramická nádoba, kterou v Mexiku používali Mayové v době 700 až 500 př. n. l., sloužila k ukládání tabáku. Kromě hieroglyfického nápisu to prokázala až chemická analýza. Ta mj. zjistila, že Mayové kouřili mnohem silnější tabák, než je znám dnes. Způsoboval halucinace a patrně ho využívali k různým obřadům, ale i starodávnému léčení.
Tabák žvýkali, šňupali a kouřili i původní obyvatelé Ameriky. Skutečný nikotinový rozmach přichází s objevením tohoto Nového světa na konci 15. století. Už Kryštof Kolumbus se ve svých zápiscích rozepisuje o tom, že „domorodci přinesli ovoce, dřevěné oštěpy a sušené listy, které oplývaly výraznou vůní.“ Není tedy vlastně překvapením, že celá Evropa tento návykový zvyk rychle přejala. Sám velký objevitel amerického kontinentu však nekouřil.
Šňupání tabáku se dokonce využívalo jako lék na silné migrény (mj. protože kýchání vyhánělo zlé duchy z těla). Obchodem protřelí Evropané si uvědomili, že by ho mohli prodávat. Netrvalo dlouho a byl rozšířen také mezi Rusy, Turky a Číňany. Jeho vůni chtěl okusit celý svět. I přes nelichotivý společenský status tabáku, zvláště mezi katolíky, jeho popularita nekontrolovatelně rostla.
Farmáři zjistili, že se jim vyplatí ho pěstovat víc než jiné plodiny, a vláda chtěla z jeho zisku také něco mít. Zavedla proto dovozní daň a jeho pěstování začala různě redukovat. Zajímavostí je, že už na konci 18. století si přední němečtí i američtí lékaři začali všímat negativního vlivu kouření na svých pacientech.
Kouření však byla stále poměrně nevyužívaná forma užívaní této sušené rostliny. Do té doby se hlavně žvýkal, případně šňupal. Změna nastala ke konci 19. století, kdy se vymyslel levnější způsob výroby balení cigaret a doutníků. Stroje tehdy zvládly vyrobit až 200 cigaret za minutu.
Jen pro zajímavost, ty dnešní jich zvládnou i 20 tisíc. Zašlukovat dým si najednou mohla i nižší vrstva lidí. Ten opravdový průlom však přišel až s dvacátými a třicátými lety minulého století.
Ďábelský lék na všechno
Nastala doba, kdy se z kouření postupně stával tvrdý byznys. Popularita cigaret nevzešla jen tak z ničeho. Jsou silně návykové. A když se ve dvacátých letech začala s nástupem nových technologií proměňovat i celá společnost, využily toho chytré hlavy raných marketérů.
Ještě před kovboji a macho muži, kteří se vepsali do historie reklamy na cigarety, vybudovala značku Marlboro žena. Cigarety předtím neobsahovaly filtr, a proto když do hry vstoupil typický oranžový filtr, který cigaretu změkčil pro něžné pohlaví – navíc zakryl otisk rtěnky. „Vlhké rty jsou vzrušující rty! Udržujte je měkké a lákavé,“ vábila reklama v roce 1936.
Nikotin přeměnil ženy na žádoucí stylové dámy, které jsou pro muže neodolatelné. Slavné herečky horečně doporučovaly kouření a postupně se z něj stával statusový symbol, podobně jako kokain v pozdější době. Na rozdíl od kokainu bylo v této době možné kouřit téměř kdekoli – od kanceláří vážených ředitelů přes nemocnice, úřady, policejní stanice až po domácnosti. Kouřit bylo sofistikované a elegantní a na zdravotní důsledky jako by se zapomnělo. Některé budovy z této doby mají dodnes na chodbách zabudované popelníky.
Cigarety doporučovali slavní američtí herci, sportovci, politici, kojenci a kreslené postavičky a byznys se závislostí jel na plné obrátky. Odborníci začali bít na poplach až v padesátých letech, kdy se začaly objevovat prokazatelné informace o rakovině plic. Spotřeba klesala, tržby také a korporace vymýšlely další způsoby, jak marketing ozvláštnit a přinést něco nového. S novými informacemi začaly bojovat.
„Naše cigarety Marlboro jsou mnohem bezpečnější, nic s nimi nehrozí, protože obsahují filtr,“ začala lákat společnost. Pánové se do té doby báli kouřit tento typ cigaret – byl přece na trhu určen výhradně ženám. To by mohlo ve společnosti ohrozit jejich v reklamách prezentovanou mužskou tvář, kdyby byli přistiženi při kouření takové cigarety.
Museli vytvořit jiný ideál, který zahrnoval i muže. Přišel proto Marlboro Man, maskulinní kovboj, který změnil tabákový trh, a tržby vzrostly tak, že se značka stala čtvrtým největším bestsellerem v USA. Zisky „kovbojek“ dosahovaly k roku 1955 pěti miliard dolarů (což je dnešních téměř 110 miliard korun), v roce 1957 už to bylo 20 miliard dolarů.
Tváří Marlboro nebyl jenom kovboj, ale také jakýkoliv drsný muž – zedník, dělník, vzpěrač, voják, lodní kapitán... tvrdě pracující, robustní, s jasnými nekompromisními zásadami a vždycky pokuřující svou zaslouženou cigaretu. Hlavním charakterem byl však stále onen kovboj.
Za obalem těchto tvrdých mužů ale stojí poměrně také poměrně temné zákulisí. Marlboro Mana si zahrálo v historii několik herců (včetně opravdových kovbojů, aby došlo k navození co největší reálnosti) a minimálně čtyři z nich následně zemřeli na onemocnění spojené s kouření, tedy něčím, co sami propagovali.
Poté, co v roce 1995 zemřel i David McLean, podala jeho žena žalobu na společnost Philip Morris. David podle ní prý musel vykouřit při každém natáčení i pět krabiček cigaret, aby se dosáhlo co nejlepších reklamních materiálů. Jako dar prý dokonce pokaždé dostal další kartony a závislosti se celý život nemohl zbavit.
„Získáte spoustu toho, co můžete mít rádi: filtr, chuť, snadno otvíratelnou krabičku. Mužskou porci chuti poctivého tabáku, bez zbytečného pobafávání. Filtr funguje výborně a balení zachovává všechny cigarety v dobrém stavu. Čekali byste si, že to bude stát víc, ale nestojí.“
– reklama na Marlboro, rok 1956.
Marlboro se stalo ikonou mezi značkami cigaret. Bylo definicí kvalitního kouření a něčeho „víc“ než ostatní výrobci. Podařilo se mu totiž to, co ostatním reklamám (byť to z dnešního pohledu zase tak nevypadá) ne, totiž vybudovat si hodnotu, atmosféru, mezi jejími příznivci. Stačilo vyřknout jméno, podívat se na logo, či pouhý designový prvek a lidé se okamžitě chytili.
Málokomu se to povedlo v takové velikosti: drsňákem jako hlavní tváří svých cigaret se inspirovaly i ostatní značky, např. Chesterfield, naproti tomu Lucky Strike v těchto dobách využívala rodinnou pohodu a muže nutně ne v roli nedotknutelných drsňáků.
Podívejte se na reklamu, kde herci vysvětlují, že mají rádi jak dobré jídlo, tak dobré pokouření – a že jedině „Luckies“ chutnají opravdu dobře:
Nejúspěšnější tabákové společnosti musely sázet na opravdu silnou reklamu. Objevovaly se skoro až podvědomě v různých filmech, animovaných shotech, kouřili hlasatelé zpráv, dokonce i populární animované postavičky se zaprodaly tomuto nešvaru a výjimku nečinil ani Santa Claus! No, odolali byste takovému vánočnímu dárku?
Ty nechceš bejt frajer?
Z cigaret se stal společenský trend. Kouřit ale nechtěli jen muži v drahých smokinzích ve svých do kouře ponořených kancelářích, výrobci cigaret moc dobře věděli, že cesta vede ještě dál. Recept na získání ještě více peněz byl jednoduchý: kouřit se musí naučit mladí. Čím dřívěji začnou, tím snáz se stanou závislými. Jednoduchý princip, který by mohl začít vynášet tučné sumy peněz. A taky že vynášel.
Tímto mottem a cestou originality se vydala značka Camel, která v roce 1987 představila svého Joea Camela – tedy cool velblouda se slunečními brýlemi na očích. Byl to prototyp opravdového frajera a jeho podoba nebyla vybrána náhodou. Kresleného stylu si všímali nejmladší diváci, produkt si tedy uložili do podvědomí a to se cigaretovým společnostem nadmíru hodilo. Za tohle byl kreslený velbloud mohutně kritizován.
Studie dokazovaly, že kampaň byla skutečně mnohem úspěšnější u dětí než dospělých, a podíl nelegálního prodeje cigaret dětem se zvyšoval. Zvířecího frajera si pamatovaly i velmi malé děti. Odborníci se tehdy shodli, že takové reklamy podkopávají vzdělání o škodlivosti cigaret.
10. července 1997 se proto společnost Camel bez jakýchkoli předchozích náznaků se svým Joem loučí a tento zvířecí obchodník s tabákem upadá do zapomnění ve svých 23 letech. Nahrazuje ho redesignovaná edice krabiček, která již vyobrazuje uniformního, klasického velblouda, jak ho známe z dnešních dob. „Musíme dát tabákové reklamy, jakými je Joe Camel, z dětského dosahu. Navždy,“ uzavírá tuto kapitolu tehdejší prezident Bill Clinton. Ledy se začaly hýbat.
Dosavadní reklamní taháky pak přestaly úplně platit až úderem nového tisíciletí, kdy se 168 států, zařazených ve Světové zdravotnické organizaci, shodli na podepsání rámcové úmluvy FCTC. Smlouvu přijaly v roce 2003 ve znění, že si dává za cíl „chránit současné a budoucí generace před ničením zdraví, sociálními, ekologickými a ekonomickými následky spotřeby tabáku a před vystavováním se tabákovému kouři“. Z toho plynulo mnohé, ale také tohle: už žádní drsňáci v klobouku ani nic podobného. S kouřením v reklamách je konec.
Z původních 43 % se počet kuřáků v USA snížil na dnešních 18 %. Bylo nutné si cestičku opět vyšlapat jinými metodami a investovat do nových nápadů.
Kouření v Československu
Česko bylo v padesátých a šedesátých letech odříznuto od západu a díky totalitě bylo marketingových triků amerických společností ušetřeno. I přesto u nás trh s cigaretami vzkvétal – ostatně právě z historie si držíme rekord v konzumaci tohoto návykového produktu.
Dnes už si jen skuteční pamětníci vzpomenou na slavné Lipy, které se po deseti kusech prodávaly v papírové krabičce za 2 Kčs. Cigarety neměly filtr, oplývaly jen proužkem, který filtr naznačoval. Jejich výroba skončila v roce 1968.
Velmi oblíbené byly rovněž Partyzánky. Na papírové krabičce se tehdy vyjímal nápis: „Zakuřte si ve zdraví – ale pozor! Z malé jiskry velký oheň bývá.“ Jednotlivé cigarety měly placatější tvar než v dnešní době a jejich cena byla 1,6 koruny československé.
Trocha kontroverze, trocha zákazů
Propagovat kouření je špatné a dělají to špatní lidé. Jak jinak by se dalo popsat nechvalně proslulé vyjádření Josepha Cullmana, výkonného ředitele společnosti Phillip Morris, který v roce 1971 na otázku reportéra televizní stanice CBS, jenž se odkazoval na studii prokazující, že kouřícím matkám se rodí děti menšího vzrůstu, odpověděl toto: „Je pravda, že děti narozené kuřačkám jsou menší, ale také jsou stejně zdravé jako děti nekuřaček. A některé ženy preferují menší děti.“
Kontroverze některých vyjádření narůstala, stejně jako neredukovaný trh. Po schválení rámcové úmluvy FCTC začínají v platnost připadat různé restrikce týkající se tzv. standardizování obalů. Krabičky už v některých zemích (např. Austrálii) nesmějí být líbivě estetické. Musí mít nevýrazné, spíš odrazující barvy, vládou určené varování, včetně znepokojujícího obrázku (ideálně nějaké znetvořené části těla) a značka je vepsaná jen nenápadnými písmeny na spodní části krabičky. Marketingová vražda.
Cena za krabičku dvaceti Marlboro cigaret se tam vyšplhala na 500 korun. Cigaretové společnosti se soudily, prohrály, lidé si přestali cigaret všímat. Výsledek? Počet kuřáků tu klesl na rekordní minimum – v roce 2016 to bylo 12,8 procenta dospělých kuřáků.
Kouřit, i kdyby na chleba nebylo
Zajímavé je sledovat, ve kterých zemích na světě se v současnosti kouří nejvíce. Dodá nám to mnoho informací o tom, proč kouření vlastně stále existuje. V USA a západních zemích se kouří méně, ale jinde na světě ne. A to je problém. Možná si vzpomenete na kauzu indonéského chlapce, který ve svých 18 měsících začal kouřit cigarety. Otřesné, ale není se čemu divit, když tam kouří až dvě třetiny dospělých mužů.
Stejně jako v Indii a dalších rozvojových zemích. Tabákové společnosti tu místní (nejen mladé) obyvatele opravdu nešetří. Zaměřují se přitom na cílovou skupinu 18 až 24 let, tedy zcela legální, v reálu je však vyslyší i podstatně mladší kuřáci. Na taktických místech totiž otevírají speciální kiosky s cigaretami. Každý Ind si tak může v pěší vzdálenosti koupit balíček cigaret. Na oplátku cigaretové společnosti sponzorují jak provoz takového kiosku, tak např. blízkých barů a nočních podniků. Vláda se snaží toto nějak změnit, daří se to však bohužel stále velmi těžce.
Proč tolik nynějších kuřáků pochází z chudší vrstvy lidí? Tabákové koncerny záměrně umisťují do měst více menších obchodů, kde si lze koupit cigarety. Vsadili na tzv. maloobchodní marketing, u kterého je vyšší šance, že se dotkne mladých lidí. Když si navíc v chudých oblastech zachovají ceny levnějších cigaret trvale nižší, kouřit bude více lidí, protože si položku budou moci dovolit lidé i z nižších sociálních vrstev. Nejvíce prodávané cigarety jsou ty nejlevnější a častokrát do nich přidávají více nikotinu, čímž jsou ještě návykovější. Tak snadný princip to je. Řešením by mohlo být zdražování cigaret zvýšením daní, to se však v některých zemích neděje, nebo děje velmi pomalu.
Co obsahuje cigareta?
Oxid uhelnatý
Vzniká spalováním tabáku, je jedovatý.
Oxid dusíku
Může způsobovat kazivost zubů, zánět spojivek, infekce dýchacího ústrojí.
Kyanovodík
Jedovatý plyn, používal se k usmrcování vězněných lidí v nacistických koncentračních táborech.
Nitrosaminy
Velmi pravděpodobně jsou příčinou vzniku rakoviny plic.
Polycyklické aromatické uhlovodíky
Jsou karcinogenní, ohrožují plod u těhotných žen.
Těžké kovy
Kouř z cigaret jich obsahuje asi 30 kovů – např. nikl, kadmium, arsen.
Radioaktivní prvky
Přítomnost radioaktivních prvků, např. polonia, byla v 50. letech před veřejností zatajena. Zvyšuje návykovost cigaret.
Dehet
Další rakovinotvorná látka, které silný kuřák vdechne za rok až třičtvrtě kilogramu.
#TrochuJináPropaganda
Vracíme se zpátky do doby, kdy tabákové společnosti naháněly lidi k cigaretovému smilnění. Dnes se totiž na absurdní slogany a bizarní reklamy díváme s pobaveným úsměvem na tváři, ale častokrát si ani neuvědomujeme, že se sami dostáváme do styku s reklamními triky některých z nich. Kouření jako takové mládež už totiž zase tolik netáhne jako dřív. Smrdí se po něm, hodně lidí umírá a mladý člověk v tom už spíše nevnímá tu poetičnost a eleganci jako jeho o několik pokolení starší kovbojský předek.
Společenské nálady a poklesy tržeb samozřejmě vadí tabákovým společnostem, jsou samozřejmě zvyklé na velké zisky. Marketingová oddělení se proto snaží opět, jako tomu bylo již mnohokrát v historii, prorazit cestu novým způsobům, jak nechat děti do sebe nasát trochu té neurotransmitery stimulující chemie.
Tak jako jiné společnosti, nabízející jiné produkty, totiž zjistily, že existují tzv. influenceři, tedy „ovlivňovači“ svých příznivců, kteří se za pár drobných velmi rádi vyfotí s revolučním výrobkem, který přece ale vůbec nezapáchá jako klasická cigareta a je přece o tolik méně škodlivá... skoro by se dalo říci až osvěžující. Že vám to něco připomíná? To je správný pocit. Forma se změnila, ale ten pravý smysl zůstává i o tolik desetiletí naprosto stejný.
Přes Instagramy a různé hashtagy se v Česku, i v různých jiných zemích světa, začíná propagovat alternativní forma kouření, nablýskaná a cool pro dnešní svět. Nejen youtuberové influencery sledují teenageři, ale hlavně také malé děti, kteří velice ochotně udělají všechno, co jim jejich virtuální vzor řekne či ukáže přes dotykovou obrazovku jejich mobilního telefonu. Dítě či lehce zmanipulovatelný puberťák jsou vůči takovým vlivům slabí, a pokud nemají dostatečně dobré sociální, příp. rodinné zázemí, nachází se v nezkrotné touze někam zapadat. Cigarety, a zvláště současné „zdravé“ přístroje na kouření, jsou k tomu ideálním prostředkem.
Nemusí si nutně koupit za ušetřené kapesné onu kouzelnou mašinku, podle které prý nezapáchá byt, ruce ani vlasy, stačí jenom onen vliv, nosná myšlenka v podvědomí, která pak dokáže působit na rozhodovací schopnosti, když dojde v pozdějším věku na ten pomyslný tenký led, během nějž bude váhat, zda kouření zkoušet, a hlavně, jestli je to teda vlastně frajeřina, nebo ne.
A v tom je hlavní problém. Influenceři, včetně těch českých, se upisují pod všemožné více či méně hloupé propagace, ale dělat reklamu kouření, byť údajně méně škodlivému (protože při něm neprobíhá spalování tabáku, ale jen nahřívání), a to mezi dětmi, je velmi nebezpečné a společnosti to rozhodně neprospívá. Další Marlboro Many a frajerské velbloudy v brýlích zase tolik nepotřebujeme.
Zákaz kouření v Česku
14. února 2017, úterý. Český prezident podepisuje protikuřácký zákon, který o pár měsíců později skutečně vchází v platnost. Zapálit si kuřáci nesmí uvnitř restaurací, divadel a kin, na zastávkách, v nemocnicích, školách a nákupních centrech. Pohled na kouření se rázem mění i v Česku.
Z průzkumu, který prováděl Státní zdravotní ústav, vyšlo najevo, že jen půl roku po zavedení zákona se 3,5 procenta kuřáků své oblíbené záliby úplně vzdalo. Dnes jsou čísla zase o něco jiná a vzhledem ke klesajícímu trendu patrně opět nižší. I počet vykouřených cigaret klesl – z průměrných patnácti za den na necelých třináct.
A tady náš příběh vlastně končí. Příběh o obchodování s nemocemi, příběh, jak skupinka ďábelských korporátníků nacpala do pusy cigaretu i populární animované rodince Flintstoneů a příběh, ze kterého se společnost bude moci jen poučit.
