„Len zdravá pleť je krásna pleť“ síce veľmi znie ako klišé, no je jeden národ na svete, ktorý toto motto pretavil do prekvitajúceho biznisu a momentálne dominuje vo svete krásy. Kórejská kozmetika či k-beauty si dobyla aj slovenské srdcia a počas pandemických dvoch rokov na Instagrame pribudli desiatky e-shopov, ktoré sa na tento sortiment špecializujú.
K-beauty je výnimočná svojím prístupom k vedeckým inováciám, ktoré spája s hlbokým rešpektom k tradíciám. Masky v tvare pandy či so vzorom paradajky, čistiace gély, ktoré sú čierne, ligotavé či penivé, alebo zvláštne vodičky, ktoré slovenské značky takmer vôbec nepoznajú. Ide o produkty, do ktorých sa oplatí investovať? Slovenská kozmetická chemička Katarína Balabánová označuje kórejských výrobcov kozmetiky za priekopníkov. „Zmenili pohľad na toner, u nás známy skôr ako tonikum,“ spomína jeden príklad.
Podobné témy môžeme kvalitne spracovávať len vďaka našim predplatiteľom. Na vlastné oči sme sa boli pozrieť na vyhľadávané plastické či kozmetické procedúry, testujeme čoraz viac skrášľovacích produktov a rozprávame sa s dermatológmi, kozmetičkami a ďalšími expertmi na krásu. Ak chceš našu tvorbu podporiť, pridaj sa do klubu Refresher+.
Tie sa však časom už zjemnili natoľko, že to nie je potrebné. Kórejské značky sa na tonery potom začali pozerať inak: vytvorili produkt, ktorý sa ľahko vrství, vpíja sa do kože rýchlo a pomáha jej vyzerať, inak sa to nedá pomenovať, šťavnato. S tonermi a esenciami postupne vznikla známa a prepracovaná skin care rutina.
Bežný obyvateľ Kórey použije ráno niekoľko produktov: čistič na tvár, toner, esenciu, sérum (alebo aj niekoľko), hydratačný krém, ktorým všetko uzavrie v koži a zabráni strate vody, a krém s ochranným faktorom. Zložitejšia rutina (s maskou na tvár, maskou pod oči, očným krémom či so sérom na pery) môže znamenať až 12 krokov.
Dá sa to však potiahnuť ešte ďalej a využiť bláznivo znejúcu metódu siedmich vrstiev. Hneď po čistení jednoducho na seba vrstvíš esenciu či toner (zvyčajne ide o silne hydratujúce produkty). Do vlhkej pleti produkt vklepeš prstami či jemne vtlačíš dlaňou, počkáš, kým sa úplne vstrebe, a zopakuješ. Sedemkrát. Potom pokračuješ krémom a slnečnou ochranou.
Toto je dnes už medializované tajomstvo šťavnatej a žiarivej pleti. Posilňuje sa tým kožná bariéra a do pleti sa dostanú zvlhčovacie a hydratujúce látky. Nemusí to však byť vhodné pre každého a niekedy už dve-tri vrstvy stačia.
Kozmetika je ako tréning či zelenina – ide o zdravie
Hoci majú ľudia v Kórei zväčša svetlejšiu pleť ako ľudia v Európe, ľudská koža funguje u každého rovnako, vraví kozmetická chemička Katarína Balabánová. Najväčší rozdiel je v náchylnosti kože spáliť sa, ktorú majú „svetlokožci“ prirodzene vyššiu. „Koža každého človeka sa správa rovnako, takže kórejská kozmetika je vhodná aj na európsku pleť,“ búra mýtus, ktorý obklopuje svet krásy z Ázie. Z biologického hľadiska sú procesy v koži rovnaké u každého človeka.
„Na Slovensku máme, samozrejme, dostupnú dobrú kozmetiku a nemusíme si silou-mocou kupovať kórejskú. No výhoda tamojších produktov je, že riešia komplexné problémy,“ hovorí Balabánová. Podľa jej slov sú napríklad séra vyrobené tak, aby ti k nim už nič (okrem krému a počas dňa ochrany pred slnkom) nechýbalo.
Oni tou kozmetikou žijú, napísala vo svojej Malej knižke starostlivosti o pleť (Little Book of Skin Care) Charlotte Choová. Tá sa do Kórey presťahovala za prácou a kozmetika ju fascinovala natoľko, že o nej napísala knihu. Okrem rodinného lekára je tam bežné mať aj rodinného kozmetika a deti už od malička vedia všetko o čistení a hydratovaní pleti aj o ochrane pred slnečnými lúčmi. Kozmetiku si dlhé stáročia vyrábali doma a v malých množstvách, aby mohli dávkovanie prispôsobovať potrebám kože.
Podobne ako si zmeníš tréning podľa toho, čo ťa bolí alebo čo máš práve natiahnuté a presilené, alebo tak ako si Slováci kupujú vitamíny, keď sú chorí, prípadne si doprajú ľahší šalát, keď im je ťažko, Kórejčania si menia produkty podľa zloženia, účinku či konzistencie. Neumyť si kožu či nepoužiť ochranu pred slnkom je pre nich rovnaké ako pre nás ísť spať s neumytými zubami alebo si celé týždne nečesať vlasy. Je to znakom neupravenosti a zlej hygieny.
Jednoducho povedané, starostlivosť o kožu (skin care) je pre nich súčasťou starostlivosti o svoje zdravie. A toto presvedčenie, spojené s tradíciou, nadšením a peniazmi od vlády, viedlo k zrodu dnes najpopulárnejšej kozmetiky na svete. Novinky vymýšľajú doslova na páse.
Farebné, voňavé a nové
Profesorka dermatológie Soyun Choová z univerzity v Soule pre CNN vysvetlila, že mnohé novinky, ktoré vymysleli kórejské značky, naozaj fungujú. Fermentácia produktov prináša výhody (zvyšuje sa účinnosť a prienik látok do kože a znižuje sa riziko podráždenej kože z aktívnych látok). Na druhej strane, mnohé produkty vznikajú v snahe zabaviť a potešiť.
Sú veselé, farebné, dobre voňajú alebo majú zvláštnu textúru (nechýbajú šumivé masky na tvár, trblietavé čistiace gély alebo produkty, ktoré pri aplikácii menia konzistenciu napríklad z vodnatej na krémovú).
Južná Kórea vzala (alebo vymyslela) veci, ktoré zaberajú, a obliekla ich do príťažlivých farieb. Produkty sú zabalené vo veselých obaloch a pomaľované kreslenými postavičkami, alebo, naopak, majú veľmi elegantné balenie, ktoré odkazuje na bohatú minulosť niekdajších dynastií. Masky pod oči sú zlaté alebo s veselou potlačou a aj náplaste na akné sú často v tvare hviezdičiek alebo srdiečok. Hoci rozkošný dizajn hraničí s detinskosťou, produkty sú účinné.
Občas ich médiá aj samotné značky označujú za „kozmeceutiká“: spájajú terapeutické a kozmetické účinky. Pomáhajú vytvoriť si relaxačný návyk, oddýchnuť si, dopriať si (a svojej koži) starostlivosť nad rámec bežného dňa. K-beauty kombinuje tradičné kórejské extrakty z rastlín (napríklad z ryže, zo zeleného čaju alebo z pupočníka ázijského) a nebojí sa hľadať riešenie aj tam, kde by to iným možno nenapadlo.
Príkladom je aj slimačí sliz, ktorý sa teší veľkej obľube. Hoci je to zvláštne, vedecké štúdie dokázali, že ide o veľmi dobrú hydratačnú látku, vraví chemička Balabánová. Pri hľadaní nových zložiek často čerpajú z tradičnej čínskej medicíny.
Mnohé značky okrem zdravotných benefitov dbajú aj na udržateľnosť. Napríklad značka Innisfree využíva organické ingrediencie (zelený čaj či lupene kamélie japonskej), ktoré pestujú priamo v Kórei na ostrove Čedžu, informuje CNN.
Majstri inovácie
Francúzsko a Spojené štáty boli v minulosti lídrami kozmetického priemyslu. V inováciách a objeme exportu ich však už Južná Kórea predbehla. Aj Peter Roth Thomas, zakladateľ dnes už veľmi úspešnej kozmetickej značky (nesie jeho meno), vraví, že dnes sa celý svet pozerá, čo ďalšie Kórea prinesie. Pre The Cut povedal, že kórejské produkty, najmä z kategórie starostlivosť o pokožku, dnes všeobecne považujú za produkty na vysokej technologickej úrovni. Podľa Balabánovej zas udávajú trendy.
Azda najväčším prínosom pre zdravie pleti aj v iných častiach sveta sú ich produkty s ochranným faktorom proti UV žiareniu. Ochrana pred slnečnými lúčmi je v ázijských krajinách vštepovaná ľuďom už od detstva podobne ako napríklad umývanie rúk pred jedlom.
Ľudovo povedané espéefká boli väčšinou na Slovensku známe ako mastnejšie krémy, ktoré zanechávajú biely povlak na koži. Platilo to najmä o starších filtroch, hlavne minerálnych, ktorým sa ľudia s tmavšou pokožkou vyhýbali. Medzičasom sa technológie posunuli vpred a mnohé aj európske značky už majú modernejšie postupy výroby. Dnes si aj vďaka kórejským produktom nachádzajú cestu k ochrane pred slnkom i ľudia v ostatných častiach sveta, pretože svetové značky sa nimi inšpirovali.
Kórejské espéefká málokedy zanechávajú bielu vrstvu na koži, sú multifunkčné (zvyčajne ponúkajú aj iný účinok, napríklad hydratácia alebo zjednotenie tónu pleti) a nevytvárajú mastný až olejový pocit na koži. Zaradili sme ich aj medzi tie najlepšie produkty s SPF v roku 2021. Espéefká chránia nielen pred škvrnami a vráskami zo slnka (hlavný dôvod starnutia ľudskej pokožky je práve opaľovanie), ale aj pred poškodením kože, ktoré môže viesť až k rakovine.
Vďaka popularite v Kórei (obchody s kozmetikou sú tam skoro na každom rohu) je aj proces výroby brutálne rýchly. Značka Tony Moly podľa magazínu Cut dokáže priniesť nový produkt na svet za 6 týždňov: od návrhu až po výrobu. Takýmto tempom pracujú len fast fashion značky typu Zara. Vďaka stále novým produktom tak neutícha ani prvotné nadšenie kozmetikou. Väčšina zarytých fanúšikov pokračuje v testovaní a chcú mať najnovšiu verziu krému, masky či esencie.
BB krémy a cica krémy
Kórejské značky inšpirovali aj mnoho značiek z Európy a USA. Napríklad značka Lancôme vytvorila mejkap Miracle Cushion, a už pri jeho predstavení na trhu otvorene priznala, že krycí mejkap ľahký ako voda vytvorili vďaka kórejskej technológii. BB krém (z anglických slov Beauty Balm) v kompaktnom balení, v akom sa predávajú aj púdre, je podľa profesorky dermatológie Soyun Choovej ukážkou skvelého dizajnu.
Hoci BB krémy pôvodne vznikli v Nemecku (medzi prvými ich na Slovensku predávala nemecká Nivea), až v Kórei došlo k spojeniu mejkapu, hydratačného a protivráskového krému, bieliacej zložky a ochranného krému pred slnkom, vysvetľuje pre CNN. Podobne sa inšpiroval prakticky celý svet aj spojením esencie či séra a malého kúska textilu či celulózy. Plátenné masky sa do Európy dostali takisto vďaka Južnej Kórei a zmenili pohľad na „maskovanie“: môžeš ich kombinovať, nemusíš si ich zmývať a predstavujú extra krok, z ktorého máš pri používaní pocit, že sa o seba luxusne staráš. Textilné masky dnes už predávajú aj Garnier, Nivea a viaceré lekárenské značky, ktoré sa predtým sústreďovali skôr na zmývateľnú podobu másk.
Z ázijskej krajiny sa do sveta rozšírili aj nové postupy a ingrediencie, napríklad využívanie fermentovaných látok (tie dnes už nájdeš aj v indie značkách z USA ako Youth To The People) či výťažkov z rastliny Centella asiatica, čiže pupočník ázijský (tzv. cica krémy).
„Dnes ich už nájdeme v produktoch francúzskej značky La Roche-Posay, v produktoch americkej značky Aveeno alebo značky Topicrem, ktoré kúpime aj v drogériách a lekárňach na Slovensku,“ povedala pre Refresher kozmetická chemička a skinfluencerka (teda influencerka so zameraním na kozmetiku) Katarína Balabánová. Takzvané cica krémy sú upokojujúce, výborné na podráždenú či začervenanú pleť a aj na Slovensku ich bežne odporúčajú napríklad po invazívnejších procedúrach ako laserové ošetrenie pleti.
Balabánová sa testovaniu kozmetiky venuje už roky a chémii za produktmi dobre rozumie. Kórejských výrobcov kozmetiky označuje za lídrov v inováciách. Práve popularita na domácom trhu a celkovo na ázijskom kontinente značky motivuje k súťaženiu, čoho výsledkom sú voňavejšie, farebnejšie, účinnejšie či ohľaduplnejšie produkty pre širokú škálu typov kože a kožných problémov. Najväčším „expertom“ sú však kórejské značky na hydratáciu a na zjednotenie tónu pleti.
Snažia sa dosiahnuť tzv. glass skin effect, teda kožu, ktorá na pohľad vyzerá ako sklo: je lesklá, hladká a bez fľakov.
Kozmetika s podporou vlády
Tempo, technológie, nápady a hlavne priestor, kde sa kreatívci a vedci môžu vyžívať a vytvárať stále niečo nové, sú výsledkom vládnej podpory. Dane v Južnej Kórei nemusia platiť značky, ktoré vytvárajú zisk iba vývozom tovaru. Napríklad stránka Wishtrend, najväčší e-shop s k-beauty produktmi, vôbec dane neplatí. Wishtrend sa sústreďuje len na americký trh.
Podobne so štátnou podporou po druhej svetovej vojne expandovali značky Samsung či Hyundai-Kia, pripomína The Cut. Kozmetickému priemyslu sa ušlo z balíčka peňazí v 90. rokoch v snahe popularizovať kórejskú tvorbu. Vyvážať začali najskôr umenie, filmy a hudbu, a kozmetický priemysel nasledoval veľmi prirodzene. „Vyrástli“ štátom aspoň čiastočne dotované laboratóriá. V krajine, kde starostlivosť o kožu znamená starostlivosť o vlastné zdravie a rešpekt k tradíciám, nebola o dermatológov, chemikov či kozmetikov, ktorí chceli vývoju venovať energiu, núdza.
Kórejskú kozmetiku čaká zrejme žiarivá budúcnosť. Podľa prieskumnej agentúry Allied Market Research Agency bude sektor k-beauty v roku 2026 predstavovať až takmer 14 miliárd dolárov z celosvetového trhu (celkový rast 9 %, v roku 2019 šlo o hodnotu 10,2 miliardy dolárov). Svetovým trhom pritom podľa tejto agentúry dominujú textilné masky a hydratačné krémy.
Celkové predaje kórejských značiek sa v rokoch 2019 a 2020 pohybovali v biliardách dolárov, a to dokonca aj počas pandémie. Južná Kórea je dlhodobo v top desiatke regiónov v kozmetickom priemysle, pričom v roku 2019 predstavovala už skoro 3 % trhu a analytici očakávajú, že ešte bude rásť. A čím viac rastie, tým viac ľudí si doma vychutnáva voňavé esencie, nové séra a spokojnú pleť.
