44 let hudebního průmyslu: Jak se měnily hudební výdělky napříč dobou a kolik si dnes vydělávají oblíbení interpreti?

Je to vlastně příběh s otevřeným koncem, který píšeme my sami. Ve vzduchu jsou cítit 70. léta, David Bowie, Elton John i Elvis Presley zažívají chvíle té největší slávy a fanoušci se téměř perou o každý kus slisovaného vinylu, na němž je vyryta nahrávka těchto slavných mistrů.

Zamiřme do světa, kde se stýká nejen svět volnosti a umění, ale také tvrdého byznysu a pravidel, na které ne každý chce přistoupit. Tohle je hudební průmysl, jeden z nejnevyzpytatelnějších druhů podnikání, který tak výrazně ovlivňuje naše životy.

Vinylové začátky

(1973 až 1987)

Začalo to přitom už  v roce 1948, kdy byla představena úplně první gramofonová deska v podobě, jak ji známe dnes.

Skočíme ale až do roku 1973, kde začínají naše statistiky prodeje. Hudební průmysl obdržel svůj jednoznačný reliéf. Zlatá éra kultury. Hovoří se o tom, že pokud 60. léta přinesla do hudby něco revolučního, další dekáda je z tohoto pomyslného trůnu sesadila. Jak napsal hudební novinář David Hepworth v jedné ze svých knih, hudba na začátku 70. let přinesla více vlivných alb, než jakékoli roky předtím i potom.

Jelikož neexistovalo nic jako jednoduché kopírování nahrávek (byť to také samozřejmě nebylo nemožné), většina hudebních fanoušků si nahrávky skutečně kupovala. 

V osmdesátých letech však lidé začínají milovat šeredné účesy a extravagantní oblečení, Michaela Jacksona a vzhledem k tomu, že CD je ještě poměrně dost drahé médium, tak hlavní pozornost získávají kazety. Šlo o levnější a zvukově méně kvalitní variantu vinylů, avšak jejich malá velikost a jednoduchost si rychle získala přízeň v srdcích milionů (nejen) amerických teenagerů.

Jenže s příchodem kazet a následných extrémně oblíbených walkmanů na začátku 80. let, přišel rozmach šíření hudby formou pirátství.

Jednoduše každý, kdo měl kazetový rekordér se dvěma kazetovými sloty, si mohl zkopírovat jakoukoli nahrávku. To se chudým osmdesátkovým puberťákům samozřejmě líbilo. V říjnu 1981 proto přichází britská neziskovka British Phonographic Industry s kampaní „Home Taping Is Killing Music“, volně tedy „Domácí nahrávky zabíjí hudbu“.

Známé logo s „kazetovou“ lebkou se zkříženými hnáty bylo tisknuto na obaly nových alb, BPI investovala stovky tisíc dolarů do televizní kampaně. Slogan se neobešel bez kontroverze a různých parodií, např. když na své kazety nechaly některé kapely natisknout zesměšňující fráze jako „Domácí nahrávky zabíjí příjmy hudebního průmyslu“ nebo „Nechali jsme tuto stranu prázdnou, takže můžeš pomoct“.

Přišel správný čas zabývat se autorskými právy a přišla doba na zavedení nepopulárních autorských poplatků.

Dead Kennedys cassette 1981: "Home taping is killing the music industry. We left this side blank so you can help." pic.twitter.com/tmno3N1c5E

— Stones Throw (@stonesthrow) April 29, 2016

Cédéčkový důl na peníze

(1988 až 1997)

*v milionech USD

Představeno na počátku osmdesátých let, cédéčkové médium vybudovalo podhoubí pro největší expanzi prodeje hudebních nahrávek. Technologie se vylepšovala, ceny také a neoficiálně oficiální příchod CD přišel v roce 1985 s vydáním alba Brothers in Arms od Dire Straits.

Šlo o první album, které bylo nahráno kompletně digitálně. Jejich turné dokonce sponzorovala technologická společnost Philips, což bylo na tu dobu celkem nebývalé. 

Nahrávací společnosti velmi rychle pochopily, že CD není jen prostředkem k prodeji nové hudby za vyšší cenu. Napadlo je prodávat i tu starou, kterou už fanoušci vlastnili na kazetách. Čistý zvuk a příslib věčnosti tohoto média byl pro to silným argumentem. 

V roce 1988 byl prodej vinylů cédéčky překonán, kazety pak CD pokořilo o tři roky později.

Kazety sice umožňovaly snadnou tvorbu kopií originálních nahrávek, ale brzy se ukázalo, že pro ty, kdo mají počítač s „vypalovačkou“ nebude velký problém ilegálně šířit hudbu i na kompaktních discích.

Na konci 90. let se totiž objevují tzv. CD-R – prázdné disky umožňující šíření dat. Kvalita byla ze začátku nevelká, trvalo to dlouho a nebylo to ani příliš levné, to se však s příchodem lepších technologií změnilo a s postupným náletem internetového světa utrpěl hudební průmysl největší šrám za svoji dosavadní existenci.

Období tohoto duhově blyštivého zlata za 30 let své existence však nakonec přetrpělo i příchod internetového pirátství, byť to skoro vypadalo, že mu úplně podlehne. Ale nepředbíhejme.

Z vrcholu na dno internetu

(1998 až 2007)

Obrovským tématem nejen hudebního průmyslu bylo po roce 2000 internetové pirátství. Rozrůstání internetové sítě jakožto prostředku nejen ke komunikaci a práci, ale také zábavě a oddechu vyplynulo v to, že vznikla služba Napster. Ta umožňovala velmi rychlé sdílení souborů mp3. 

U muzikantů a labelů vyvstala zajímavá otázka: „Jak teď vyděláme peníze?“ Zkoušeli různé způsoby, ale opravdový rozruch způsobila v roce 2003 až společnost Apple, která přišla s iTunes. Umožnila i malým labelům důstojně soupeřit s hudebními velikány. 

Pohodlný přístup k muzice nakonec ocenili i zákazníci a postupně se naučili za hudbu platit – i když samozřejmě v menší míře, než tomu bylo za fyzických nosič. Steve Jobs měl kompletní vizi.

Ta umožňovala fanouškům zaplatit nejen za celé album, ale také za jeden jediný song, který se danému jedinci líbil – za přátelskou cenu necelého jednoho dolaru. Mohl ho stáhnout, ale přitom zcela legálně a ještě u toho podpořit stále smutnější peněženky hudebních interpretů.

Šlo o nejúčinnější boj proti pirátství, který v té době kdo vymyslel. 

Smrt hudebního průmyslu?

(2007 až 2017)

*v milionech USD

Kupování hudby a stahování bylo po čase těžkopádné. Lidé nechtějí hudbu mít ani ve svých policích, ale ani na svých zařízeních. Už nechtějí hudbu vlastnit. Je pro ně mnohem příjemnější za přátelskou měsíční taxu hudební obsah přímo streamovat. Neznamená to však úplné vyhynutí tohoto média, ani zdaleka. Přesto nové technologie vystrkují drápky.

Streaming v loňském roce tvořil takřka 2/3 celkových hudebních příjmů v USA a téměř celý růst napumpoval. Kategorie streamingu zahrnuje příjmy z prémiových služeb vybírajících předplatné, internetových rádií a služeb podporujících reklamu, jakými jsou např. YouTube, Vevo nebo Spotify. 

Rok 2017 byl na výdělky zdaleka nejplodnější od 2008 a vypadá to, že by se mohlo blýskat na lepší časy. Důkazem by mohl být i dva roky starý příklad se známou a veleúspěšnou zpěvačkou Adele.

Nacházíme se v roce 2015 a Adele se svým albem 25 trhá rekordy v prodejnostech hudby. Šlo o nejprodávanější album toho roku, prodala přes 8 milionů kusů a více než dvakrát překonala Taylor Swift, Justina Biebera nebo Eda Sheerana.

Je to obrovský úspěch a nepřekonatelný důkaz, že i přestože její album uniklo pirátskými vodami ještě před oficiálním vydáním, interpretka dokázala prodat takový objem a ještě na tom vydělat. Ale kolik vlastně? 

Problém jménem label

Začněme tím, že si vůbec vysvětlíme, co se skrývá pod tajemným označením „label“. V překladu to znamená mj. nálepka, štítek. Label totiž zaštiťuje hudebníka tak, aby mohl dělat co nejlepší práci. Nahrávací společnost neznamená to samé co label, může mu být totiž v některých případech nadřízena. Může ho vlastnit a vnášet svá pravidla a mechanismy.

I v dobách internetu, kde je relativně snadné se proslavit, je totiž třeba mít někoho, kdo umělecké duši pomůže nejen s dalším marketingem, ale i s motivací, koncerty, nahrávacím studiem a v neposlední řadě s penězi. 

Neil Young, známý kanadský písničkář, který je typicky protikorporátní sám přiznal, že label reprezentuje a živí umělce a že to je to, co mu žádný iTunes ani podobné internetové služby nenahradí. „Lidé se dívají na nahrávací společnosti jako na cosi zastaralého, ale mají duši. Je tam spousta lidí, kteří se starají o vaši muziku. A to je velmi důležité,“ říká.

Má to ale i druhou stranu mince a tou jsou výdělky. Studie, vytvářená společností Citigroup, zjistila, že průměrný hudební umělec loni dostal z celkových výdělků celého průmyslu pouhých 12 procent.  Je to více než v roce 2000, kdy tento podíl dosahoval sedmiprocentních hodnot. 

Nahrávací společnosti ale nepřináší jenom negativa ve formě nižších výdělků. Do práce muzikantů přirozeně mluví, což pak nutí některé interprety tyto bariéry obcházet ve formě mixtapů, které se mixtapy jenom nazývají. Ve skutečnosti jde však o komplexní alba nevydávaná pod samolepkou nahrávací společnosti.

Příkladem může být skvělý mixtape anglické popové zpěvačky Charli XCX. Marketingovým plánem labelu Atlantic bylo uplácat z Charli exemplární příklad popové krásky s rebelstvím v krvi a zafixovat ji do této pózy, což by přitáhlo nové fanoušky, kteří by se s ní mohli ztotožnit.

Konvenční přístup k věci ale nebyl nic, co by Charli uznávala. Odchována internetovou a rychlou dobou věřila jinému přístupu a společně s PC Music tak vytvořili něco, co do té doby nemělo obdoby: Popový mixtape – s maximální autorskou svobodou a minimální pomocí jejího domovského labelu. Zvláštní, ale funkční.

Vraťme se zpátky k výdělkům. 

Poslední dekáda hudebního průmyslu se nese ve znamení stále se zrychlujícího internetu, pokročilých technologií a v neposlední řadě přechodu z počítačové platformy na telefony, kde se mnohem lépe (a rychleji) konzumuje obsah. 

Zisky jsou nižší, než kdysi, avšak zažívají jistou formu obrození. Posluchači získávají rozšířením streamingových služeb obrovský výběr hudby v pohodlí svých zařízení a hudebníci si také nežijí špatně, zejména díky rozšiřování svého působení i na jiné platformy, kdy se z nich nestávají už jen nositelé melodie, ale také produktu. Výrazněji, než kdy dříve.

Každý správný umělec má totiž zřízený účet na všech myslitelných sociálních sítích a díky své fanouškovské základně má šanci figurovat jako vlivný influencer (ať už v oblasti módy nebo jako propagátor životního stylu, apod.) a jejich zisky často pramení z jiných zdrojů než jenom z hudby. Jako oboustranný příjemný benefit se ukazuje např. prodej vlastního oblečení.

Merchandise tvoří jednu z nejdůležitějších rolí ve světě hudebního průmyslu. Stále větší. Zatímco před lety byla koupě trika s logem pro interpreta milým přivýdělkem, dnes se dostává do stále větší pozornosti (ruku v ruce se současnými módními trendy) omezené množství vyrobeného oblečení, což dělá z každého merchandisu vzácný kousek. 

Tím, že se hudba přestěhovala do digitálu, chtějí fanoušci mít něco fyzického. Oblečení obrandované Travisem Scottem, Kanye Westem nebo Drakem dnes stojí tisíce dolarů a jejich následné přeprodeje ještě více. 

Jak už jsme zmiňovali, peníze fanoušků utracené za hudbu nekončí jen u labelů, ale i u technologických společností.  Stále více to vypadá, že by kontrolu nad trhem mohly časem převzít právě streamovací platformy, jako je Spotify.

Spotify totiž dělá dohody s hudebními labely, ale doba se pomalu mění a někteří interpreti začínají přicházet na to, že korporátního prostředníka, který schramstne spoustu peněz, není potřeba vůbec mít. Ne každému muzikantovi to sedne a ne každý na to přijde. 

I když sama společnost tvrdí, že nechce s labely nijak soupeřit, ve skutečnosti s nimi soupeří. Malé labely budou (v rámci distribuce místo s těmi velkými) spolupracovat přímo se streamovacími službami. Pokud se to stane, je pravděpodobné, že budou moct hudebníkům a nezávislým labelům vytvořit lepší podmínky než obrovské společnosti. 

Problém zatím stojí na tom, že by měl i samotný Spotify platit v současné podobě více autorům, což nedělá. Muzikanti tak stále nejsou zapojeni do fér hry. Některé služby platí víc, některé míň a zrovna Spotify na tom není zas tak dobře.

Kolik dostávají hudebníci peněz za jedno přehrání napsal na svůj Twitter zpěvák David Crosby. Nutno podotknout, že jde o zajímavá čísla:

Recent numbers (per stream):
Napster / (was Rhapsody) 0.019
Tidal 0.0125
Apple Music0.00735
Google Play Music0.00676
Deezer 0.0064
Spotify 0.00437
Amazon0.00402
Pandora Premium* 0.00133
Youtube 0.00069

Get your song played a million times and get less than $5. Seems fair.

— David Crosby (@thedavidcrosby) 2. srpna 2018

Mluví se o tom, že hudební průmysl je mrtvý. Pryč jsou doby, kdy bude hudební fanoušek muset platit 500 korun za album, které má rád. Už nikdy se nevrátí. Je to špatně? Jak pro koho.

Hudba tu vždy byla jako prostředek pro spojování lidí. Pokud tomu tak zůstane i nadále a bude záležet spíše na tom, kolik lidí bude spojovat (a přijdou např. na koncert nebo se jen budou cítit někam začlenění), než kolik peněz bude moci fanoušek utratit, nebude hudební průmysl nikdy mrtvý.

Naopak, je živější, než kdy jindy. I s chytrými telefony a možná trochu cynickým úšklebkem někdejších mistrů.