Zákony mají množství děr a některé módní značky si na tom postavily celý byznys.
Jaká je hranice mezi vykrádáním a čerpáním inspirace? Velmi tenká. Jaký je rozdíl mezi kopií a parodií? Často minimální. Každá informace, která se stane součástí tvůrčího procesu, má na něj vliv a v dnešní době je téměř nemožné vytvořit unikátní dílo bez odkazu na předešlé autory.
- Proč mohou módní značky krást a kopírovat od Supreme;
- jaké zákony chrání módní designy;
- které firmy z popularity Supreme vytěžily nejvíce.
Loga firem a vynálezy se dají proti kopírování jednoduše zajistit ochrannou známkou resp. patentem. Jejich registrace je však drahá a samotný proces může trvat i několik měsíců. Pokud vytvoříš umělecké dílo, například fotografii nebo malbu, které je jedinečným výsledkem tvé tvůrčí duševní činnosti, autorské právo tě chrání ode dne jeho vytvoření. A to bez jakýchkoliv administrativních úkonů či poplatků.
Na otázku registrace a ochrany uměleckých děl jsme se zeptali Lucie Miklasové, vedoucí licenčního oddělení OSA: „Autorskoprávní ochrana je založena na neformálním principu, tedy dílo (i dílo designu) není nutné nikde registrovat a ochrana vzniká samotným vytvořením díla. Závisí tedy na posouzení jeho tvůrce, zda je design výsledkem jeho jedinečné tvůrčí duševní činnosti. V případě pochybností nebo sporu o tom rozhodne soud.“
Autorské právo však není jediným způsobem ochrany: „Určité designy spadají přirozeně pod autoroskoprávní ochranu. Pod jiný typ ochrany, průmyslový, spadají až tehdy, jestliže je tvůrci nebo vlastníci zaregistrují. Průmyslněprávní ochrana designu je založena na formálním principu, tedy designy se registrují na Úřadu průmyslového vlastnictví a chráněné jsou takové designy, které mají tuto registraci. V případě využití prostředků průmyslněprávní ochrany existuje autorskoprávní ochrana paralelně nadále a aniž bylo dílo designu jako předmět autorského práva kdekoliv registrováno.Pouliční škola
Světoznámá značka Supreme je asi nejlepším ztělesněním toho, jak ve skutečnosti funguje módní průmysl. Už od roku 1994 si totiž kolem sebe budovala auru, díky které nemusela dodržovat tradiční normy, do reklamy neinvestovala téměř nic a její zaměstnanci byli spíše „skateři z ulice“ než vyžehlení podnikatelé s úsměvem.
Jejich upřímný a zejména autentický přístup k budování značky je aktuální učebnicí téměř pro všechny firmy nejen z oblasti streetwearu. Během své historie však využíval brand Supreme různé díry v zákonech, kvůli kterým dnes musí nést nemalé následky.
Známým příkladem je už jejich logo, které odkazuje na postmoderní dílo I Shop Therefore I Am od Barbary Kruger z roku 1987. Málokdo však ví, že Supreme není první značkou, která s podobným vizuálem přišla. Ve skutečnosti je jejich ikonické box logo inspirované motivem z triček ze spolupráce značek FTP a FUCT. Jejich parodie díla Barbary Kruger totiž vyšla už v roce 1992, tedy dva roky před vznikem Supreme.
Eric Brunetti, spoluzakladatel značky FUCT, patřil svého času mezi mistry krádeže a přesně věděl, do jaké míry může kopírovat díla jiných autorů tak, aby ho nemohli žalovat. Podle mnohých byl Brunetti pro Supreme na počátku 90. let obrovským vzorem a jeho motivem z filmu Planeta opic se údajně inspirovala i značka A Bathing Ape.
Otázku využití díla Barbary Kruger značkou Supreme z autorskoprávní perspektivy nám opět vysvětlila Lucia Miklasová: „Inspirace se může promítnout do nového díla tak, že autor nového díla autora původního díla obdivuje, má jeho díla načtená, nasledovaná, nastudovaná... Je proto jen přirozené , že se tyto vjemy – jako inspirace – promítnou do děl autora nového díla. Je těžké vyjádřit se ke konkrétním případům – neznáme totiž všechny okolnosti těchto použití. Otázka, do jaké míry je inspirace možná, je mezi tvůrci velmi častá. Správně by však otázka měla znít tak, kdy nový tvůrce (jako uživatel) potřebuje souhlas k použití od autora původního díla.“
Logo Supreme by tak podle jejích slov mohlo spadat do kategorie zpracovaných děl: „Zpracování díla je velmi široký pojem. Zahrnuje skutečně jakýkoliv způsob zásahu: prodloužení, zkrácení, oříznutí, změnu barevnosti, apod. K jakémukoliv takovému zpracování může dojít pouze na základě souhlasu od autora původního díla. Podle jednoduché výkladové pomůcky, pokud je původní dílo v novém díle viditelné/vnímatelné, jde o použití/zpracování, ke kterému je třeba mít souhlas autora původního díla.“
Zákony a licence
Pokud chce tedy módní značka použít na svých produktech známý motiv díla nebo záběr z filmu, měla by požádat autora o souhlas, resp. udělení licence, za kterou samozřejmě zaplatí. Řeší ale Supreme podobné právní záležitosti? Často ne. Pokud použije undergroundová značka na svých tričkách takovou grafiku, velké nakladatelství, známí autoři a filmová studia by z ní i tak neměla co vysoudit a celý tento proces by je přitom stál hodně času a financí.
Jedno z prvních triček, které vyšlo od značky Supreme, mělo na sobě záběr z filmu Taxikář s Robertem De Nirem a je více než jisté, že za jeho použití nezaplatili. Při příležitosti 20. výročí značky se však rozhodli tato trička znovu prodávat a tentokrát již na štítku bylo jasně napsáno, že motiv je majetkem Columbia Pictures.
Tričko Supreme Taxi Driver z roku 1994 vs. 2014
S licencemi ale tančí Supreme běžně na tenké čáře a i když hodnota této značky byla nedávno vyčíslena na 1 miliardu dolarů, za grafiky se jim často platit nechce. V jejich případě to sice není až tak hrozné jako u fast-fashion prodejců, ale soudním sporům se sem tam prostě nevyhnou.
Jejich první velký přešlap tak přišel již v roce 2001, kdy se rozhodli, opět po vzoru Erica Brunettiho, vytvořit vlastní verzi monogramu Louis Vuitton. V tomto případě si toho ale luxusní módní dům všiml a do poštovní schránky Supreme přišel dopis, ve kterém LV přikázal okamžité ukončení prodeje všech produktů s designem podobným jejich registrovanému Toile Monogram motivu.
Co se dozvíš po odemknutí?
- Jak firmy po celém světě zneužívají popularity Supreme;
- jakými problémy prošla značka Supreme při registrovaní své ochranné známky;
- co se stane, pokud si dvě značky chtějí registrovat stejné umělecké dílo.
