Zpravodajský portál pro moderní generaci, která se zajímá o aktuální dění.
Zajímá tě aktuální dění? Zprávy z domova i ze světa najdeš na zpravodajském webu. Čti reportáže, rozhovory i komentáře z různých oblastí. Sleduj Refresher News, pokud chceš být v obraze.
Nepodařilo se uložit změny. Zkus se nově přihlásit a zopakovat akci.
V případě že problémy přetrvávají, kontaktuj prosím administrátora.
OK
Zákony mají množství děr a některé módní značky si na tom postavily celý byznys.
Jaká je hranice mezi vykrádáním a čerpáním inspirace? Velmi tenká. Jaký je rozdíl mezi kopií a parodií? Často minimální. Každá informace, která se stane součástí tvůrčího procesu, má na něj vliv a v dnešní době je téměř nemožné vytvořit unikátní dílo bez odkazu na předešlé autory.
V tomto článku se dozvíš:
Proč mohou módní značky krást a kopírovat od Supreme;
jaké zákony chrání módní designy;
které firmy z popularity Supreme vytěžily nejvíce.
Loga firem a vynálezy se dají proti kopírování jednoduše zajistit ochrannou známkou resp. patentem. Jejich registrace je však drahá a samotný proces může trvat i několik měsíců. Pokud vytvoříš umělecké dílo, například fotografii nebo malbu, které je jedinečným výsledkem tvé tvůrčí duševní činnosti, autorské právo tě chrání ode dne jeho vytvoření. A to bez jakýchkoliv administrativních úkonů či poplatků.
Na otázku registrace a ochrany uměleckých děl jsme se zeptali Lucie Miklasové, vedoucí licenčního oddělení OSA:„Autorskoprávní ochrana je založena na neformálním principu, tedy dílo (i dílo designu) není nutné nikde registrovat a ochrana vzniká samotným vytvořením díla. Závisí tedy na posouzení jeho tvůrce, zda je design výsledkem jeho jedinečné tvůrčí duševní činnosti. V případě pochybností nebo sporu o tom rozhodne soud.“
Autorské právo však není jediným způsobem ochrany: „Určité designy spadají přirozeně pod autoroskoprávní ochranu. Pod jiný typ ochrany, průmyslový, spadají až tehdy, jestliže je tvůrci nebo vlastníci zaregistrují. Průmyslněprávní ochrana designu je založena na formálním principu, tedy designy se registrují na Úřadu průmyslového vlastnictví a chráněné jsou takové designy, které mají tuto registraci. V případě využití prostředků průmyslněprávní ochrany existuje autorskoprávní ochrana paralelně nadále a aniž bylo dílo designu jako předmět autorského práva kdekoliv registrováno.
Pouliční škola
Světoznámá značka Supreme je asi nejlepším ztělesněním toho, jak ve skutečnosti funguje módní průmysl. Už od roku 1994 si totiž kolem sebe budovala auru, díky které nemusela dodržovat tradiční normy, do reklamy neinvestovala téměř nic a její zaměstnanci byli spíše „skateři z ulice“ než vyžehlení podnikatelé s úsměvem.
Jejich upřímný a zejména autentický přístup k budování značky je aktuální učebnicí téměř pro všechny firmy nejen z oblasti streetwearu. Během své historie však využíval brand Supreme různé díry v zákonech, kvůli kterým dnes musí nést nemalé následky.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: Barbara Kruger
Známým příkladem je už jejich logo, které odkazuje na postmoderní dílo I Shop Therefore I Am od Barbary Kruger z roku 1987. Málokdo však ví, že Supreme není první značkou, která s podobným vizuálem přišla. Ve skutečnosti je jejich ikonické box logo inspirované motivem z triček ze spolupráce značek FTP a FUCT. Jejich parodie díla Barbary Kruger totiž vyšla už v roce 1992, tedy dva roky před vznikem Supreme.
Eric Brunetti, spoluzakladatel značky FUCT, patřil svého času mezi mistry krádeže a přesně věděl, do jaké míry může kopírovat díla jiných autorů tak, aby ho nemohli žalovat. Podle mnohých byl Brunetti pro Supreme na počátku 90. let obrovským vzorem a jeho motivem z filmu Planeta opic se údajně inspirovala i značka A Bathing Ape.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: fuckthepopulation.com
Otázku využití díla Barbary Kruger značkou Supreme z autorskoprávní perspektivy nám opět vysvětlila Lucia Miklasová:„Inspirace se může promítnout do nového díla tak, že autor nového díla autora původního díla obdivuje, má jeho díla načtená, nasledovaná, nastudovaná... Je proto jen přirozené , že se tyto vjemy – jako inspirace – promítnou do děl autora nového díla. Je těžké vyjádřit se ke konkrétním případům – neznáme totiž všechny okolnosti těchto použití. Otázka, do jaké míry je inspirace možná, je mezi tvůrci velmi častá. Správně by však otázka měla znít tak, kdy nový tvůrce (jako uživatel) potřebuje souhlas k použití od autora původního díla.“
Logo Supreme by tak podle jejích slov mohlo spadat do kategorie zpracovaných děl:„Zpracování díla je velmi široký pojem. Zahrnuje skutečně jakýkoliv způsob zásahu: prodloužení, zkrácení, oříznutí, změnu barevnosti, apod. K jakémukoliv takovému zpracování může dojít pouze na základě souhlasu od autora původního díla. Podle jednoduché výkladové pomůcky, pokud je původní dílo v novém díle viditelné/vnímatelné, jde o použití/zpracování, ke kterému je třeba mít souhlas autora původního díla.“
Zákony a licence
Pokud chce tedy módní značka použít na svých produktech známý motiv díla nebo záběr z filmu, měla by požádat autora o souhlas, resp. udělení licence, za kterou samozřejmě zaplatí. Řeší ale Supreme podobné právní záležitosti? Často ne. Pokud použije undergroundová značka na svých tričkách takovou grafiku, velké nakladatelství, známí autoři a filmová studia by z ní i tak neměla co vysoudit a celý tento proces by je přitom stál hodně času a financí.
Jedno z prvních triček, které vyšlo od značky Supreme, mělo na sobě záběr z filmu Taxikář s Robertem De Nirem a je více než jisté, že za jeho použití nezaplatili. Při příležitosti 20. výročí značky se však rozhodli tato trička znovu prodávat a tentokrát již na štítku bylo jasně napsáno, že motiv je majetkem Columbia Pictures.
Tričko Supreme Taxi Driver z roku 1994 vs. 2014
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: @jgm604/Reddit; @harkau/Depop
S licencemi ale tančí Supreme běžně na tenké čáře a i když hodnota této značky byla nedávno vyčíslena na 1 miliardu dolarů, za grafiky se jim často platit nechce. V jejich případě to sice není až tak hrozné jako u fast-fashion prodejců, ale soudním sporům se sem tam prostě nevyhnou.
Jejich první velký přešlap tak přišel již v roce 2001, kdy se rozhodli, opět po vzoru Erica Brunettiho, vytvořit vlastní verzi monogramu Louis Vuitton. V tomto případě si toho ale luxusní módní dům všiml a do poštovní schránky Supreme přišel dopis, ve kterém LV přikázal okamžité ukončení prodeje všech produktů s designem podobným jejich registrovanému Toile Monogram motivu.
Přidej se do klubu REFRESHER+
Co se dozvíš po odemknutí?
Jak firmy po celém světě zneužívají popularity Supreme;
jakými problémy prošla značka Supreme při registrovaní své ochranné známky;
co se stane, pokud si dvě značky chtějí registrovat stejné umělecké dílo.
Tyto produkty měly být následně zničeny jako jakýkoli jiný fake produkt, který odhalí Louis Vuitton. Supreme splnil všechny požadavky LV, tím pádem se tato kauza ani nedostala před soud. Pár šťastlivců však stihlo koupit trička, skate desky nebo kšiltovky z této neoficiální spolupráce a dnes si za ně říkají pořádné částky.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: www.suprememuseum.org
Co nás už naučila značka Supreme?
Systém prodeje formou dropů funguje u Supreme již několik let a světová módní scéna si v posledních letech uvědomila, že jde o geniální způsob, jak udržet pravidelný přísun objednávek.
Dropy tak dnes využívají i high fashion značky, u kterých bylo donedávna zvykem prezentovat sezónní kolekce v celku a mnohé z nich se netají tím, že je k podobné změně přivedlo právě Supreme. Stejně je dnes běžné spojení „špinavé“ pouliční módy a luxusu, které bylo pro módní kritiky koncem 90. let nepředstavitelné a mnozí renomovaní návrháři jako např. Marc Jacobs tak svého času kvůli podobné estetice dostali vyhazov.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: kopbox.com
Největší lekce, kterou nám během uplynulých dvaceti let Supreme poskytlo, se však překvapivě netýká módy, ale právních záležitostí. Jak již zmiňujeme v předchozích odstavcích, logo Supreme není unikátním dílem zakladatelů značky. To však není hlavní důvod, proč se značka již několik let u soudů marně snaží o udělení ochranné známky.
Pokud chceš požádat o udělení ochranné známky, musíš přesně definovat, na jaké produkty se má známka vztahovat. Známky se dále dělí na dvě hlavní kategorie: slovní a obrazové. Když se zakladatel značky James Jebbia rozhodl v září 2011 registrovat výraz „SUPREME“ pro použití na určitou skupinu módních doplňků, jeho žádost byla zamítnuta. V té době už totiž existovala ochranná známka značky Vegas Style Fashion Eyewear ve znění „SUPREMO“, která v překladu do angličtiny znamená „SUPREME“.
Za symbolem ® stálo několik let papírování a řada odmítnutí
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: Supreme
V roce 2012 se Jebbiovi podařilo získat alespoň trademark slova „SUPREME“ pro použití na oblečení a skateboardových deskách, který mu už nikdo nevezme, ale jeho použití na taškách, batozích, ledvinky nebo peněženkách si musel vydobýt zdlouhavými procesy.
Doplňky od této značky jsou však každou sezónu stále bizarnější a je tak velmi pravděpodobné, že ne všechny z nich jsou chráněny. Jinými slovy, pokud bys chtěl udělat vlastní tričko s nápisem Supreme, mohou tě žalovat, ale pokud bys chtěl vyrobit vlastní cihlu, kladivo nebo sekeru s nápisem Supreme, pravděpodobně je to legální.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: Supreme
Ochranné známky jsou sice jedna věc, ale co se stane v případě, že dvě značky nezávisle na sobě publikují na svých produktech design, který se podobá? Podle Lucie Miklasové z občanského sdružení OSA by platilo následující:„V (pravděpodobně hypotetickém) případě, že by oba designy opravdu vznikly nezávisle na sobě – tedy že by autoři o svých designech navzájem nevěděli – by oba designy mohly být opravdu autorskoprávně chráněny.
Důležité by bylo časově dokázat, které dílo designu vzniklo dříve. Zde jsou nápomocné jakékoli důkazní prostředky: od publikování, prokazatelného odeslání, úschovy, až po výslech svědků. I tak se však nedá vyloučit, že i druhé dílo vzniklo nezávisle od prvního. Byl by to těžký oříšek a v případném sporu o autorství by ho opět mohl rozlousknout jedině soud. Právě zde je prostor i na průmyslněprávní ochranu designu, která by mohla v těchto sporech výrazně napomoci.“
Kauza Box Logo
Po úspěšné registraci slova „SUPREME“ tak nastal čas registrovat samotné logo. Opět neúspěšně. Podobné logo sice dosud registrováno nebylo a taktéž nebyl problém ani s tím, že Supreme čerpalo inspiraci z díla Barbary Kruger, resp. spolupráce značek FTP x FUCT.
Bílý nápis „Supreme“ v červeném obdélníku byl tentokrát podle úřadů až příliš obecný a spotřebitelé by ho tak nemuseli považovat za logo značky, ale spíše informační označení kvality produktu. Výraz „Supreme“ totiž v češtině znamená: nejvyšší, hlavní, nadřízený..., a tím pádem by ve formě červeného obdélníku mohl připomínat nálepky jako výprodej, sleva, vysoká kvalita a podobně.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme?
Podobný problém však musel řešit i zakladatel značky FUCT a jeden z tvůrců původní ideje loga Supreme. V jeho případě byl název značky FUCT pro úřady až příliš ofenzivní.
Spotřebitelé by si ho totiž mohli zmýlit s výrazem „FUCK“, i když FUCT je ve skutečnosti jen zkratkou výrazu „Friends U Can’t Trust“. O schválení své žádosti se snažil Eric Brunetti už od 90. let, po řadě neúspěšných pokusů dokonce žaloval americké úřady za porušení svobody slova. Teprve pak se mu podařilo vytoužený trademark získat.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: www.law.com
Jak zneužít Supreme?
Mezitím se sice značce Supreme stejně podařilo získat i ochrannou známku na své červené box logo, ale tím její problémy opět nekončí. Zmíněné trademarky jsou totiž platné pouze na území USA a evropské úřady už několikrát jejich registraci odmítly.
Mimo USA tak můžeš vesele tisknout trička s box logem Supreme a nikdo tě v tom nemůže zastavit. Tuto díru však našli už mnozí lidé a případ značky Supreme Italia se v posledních letech dostal do všech médií.
Ta se totiž rozhodla kolem roku 2011, kdy ještě newyorská značka Supreme nebyla registrována ani na území USA, vyrábět přímé napodobeniny jejich produktů a dosud již na nich vydělala několik milionů. Supreme Italia expandovala v roce 2015 i do Španělska, kde si registrovala značku Supreme Spain, otevřela několik kamenných prodejen a provozuje dokonce i (ne)legální e-shop.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: www.supremespain.com
Věci však nabraly na obrátkách, když fejkový Supreme ohlásil, že plánuje do roku 2020 otevřít 70 kamenných prodejen. Aktuálně se tak s opravdovou značkou Supreme honí po celém světě v tom, komu se podaří získat trademark na box logo v dané zemi dříve. V Asii táhne originál za kratší konec a Supreme Italia / Spain už má dvě obrovské pobočky v Šanghaji a Pekingu.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: @highsnobiety/Instagram
Husarským kouskem však byla jejich snaha o oficiální spolupráci se Samsungem. Ten si na představení smartphonu Galaxy A8 pozval zástupce Supreme Italia a vyjádřil nesmírnou radost z toho, že Samsung může spolupracovat s podobnou módní značkou. Hned po konferenci si však ze Samsungu začal celý svět utahovat a spolupráce tak byla okamžitě zrušena.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: www.zonglanxinwen.com
Supreme Italia není jedinou firmou, která již na území Číny těží z popularity Supreme. Nedávno se na veřejnost dostaly i záběry z podniku, který prodává nápoje v červených sklenicích s logem Supreme, zaměstnanci mají na sobě trička s box logem Supreme a samotný prostor je plný dalších příkladů legálních padělků této značky. Jak již bylo zmíněno, Supreme aktuálně v Číně nevlastní ochrannou známku na své logo a i kdyby ji vlastnil, určitě by do ní nezahrnul ochranu nápojů nebo papírových sklenic.
Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme? Zdroj: Edward Chiu/Highsnobiety
