Lego si za 90 rokov dokázalo získať všetky generácie. Týchto 10 vecí si o ňom asi nevedel

Jej zakladateľ Hilary Page nazval svoj produkt Self-Locking Building Bricks a už v roku 1939 získal patenty na dva tvary kocky (2 x 4 a 2 x 2), systém ich prepojenia aj stavebnú podložku. Po smrti Pagea v roku 1957 sa firma Kiddicraft vytratila z trhu a nezažila výrazný komerčný úspech. 

Lego sa spočiatku sústredilo výhradne na škandinávsky trh, a tak vyrábalo kópie kociek Kiddicraftu beztrestne. Patenty firmy mali totiž obmedzenú pôsobnosť len na Veľkú Britániu, Francúzsko a Švajčiarsko. Po tom, ako sa Lego etablovalo a svoju výrobu globalizovalo, nakoniec patent Kiddicraftu v roku 1981 získalo za 45 000 libier.

Po roku 1989 sa Lego začalo ocitať na opačnej strane patentových konfliktov. Vtedy sa totiž skončila jeho vlastná patentová ochrana. Súdne spory s firmami vyrábajúcimi podobné stavebnice, ako Mega Bloks, Lepin či Oxford Bricks, však Lego prehrávalo. Až tento rok Lego zaknihovalo dôležité súdne víťazstvo, na základe ktorého už iné firmy nebudú môcť jeho výrobky kopírovať.

Za socializmu by si stavebnice Lego na pultoch tunajších hračkárstiev hľadal márne. Odpoveďou sovietskych výrobcov boli stavebnice Seko, Seva či Merkur. Postavičky pripomínajúce tie legové predstavila firma Igráček od Čecha Jiřího Kalinu.

Prvé postavičky

Prototyp legovej postavičky z roku 1975 sa na ikonického panáčika podobá len matne. Nemá ruky, oči ani ústa a jeho torzo bolo pevne spojené s nohami i hlavou. Prvá skutočná postavička v histórii spoločnosti vznikla v roku 1978 vďaka iniciatíve Jensa Nygaarda Knudsena. Zámerom firmy bolo pôvodne vytvoriť generickú figúrku, ktorá neevokuje žiadne pohlavie, vek ani rasu. 

O tri roky neskôr dostalo jej štvorcentimetrové telo vymeniteľné nohy a žltá tvár aj oči a charakteristický úsmev. Prvé súpravy, ktoré obsahovali postavičky, boli z kolekcií mesto, hrad a vesmír.

Prvý odklon od pôvodného trendu jednoduchosti nastal v roku 1989, keď získali postavičky zo sérií piráti a rytieri rôzne výrazy tváre či fúzov. Detaily ako prekryté oko, mejkap či slnečné okuliare na seba nenechali dlho čakať. Prvá hlava iného ako klasicky oválneho tvaru bola hlava Jar Jar Binksa zo Star Wars z roku 1999. 

Figúrky, ktoré mali odrážať skutočnú farbu pleti, vznikli v roku 2003 na motívy hráčov basketbalovej NBA. Dnes sa pôvodnej farby pleti drží Lego pri licencovaných produktoch inšpirovaných filmami či seriálmi pravidelne.

Lego stihlo do roku 2006 vyrobiť viac ako 4 miliardy postavičiek a na internete sa debatuje o tom, či je dnes na planéte viac postavičiek z lega alebo ľudí. 

Licencie ako odpoveď na zlé ekonomické výsledky

Lego bolo pred prelomom milénií na historickej križovatke a snažilo sa presadiť v konkurencii interaktívnych hračiek digitálnej éry, ako sú tamagochi, playstation, furby či gameboy. Od roku 1994 do roku 1998 firma strojnásobila portfólio ponúkaných stavebníc a počet unikátnych legových dielikov sa zdvojnásobil na 12-tisíc kusov. Stávka na kvantitu sa neosvedčila a 800-miliónový dlh dotlačil Lego na pokraj bankrotu. 

Vedenie firmy zareagovalo zrušením väčšiny sérií. Začalo sa obdobie licenčných partnerstiev s filmami či so seriálmi. Prvá licencia vznikla na základe spolupráce s firmou Star Wars v roku 1999 a dodnes patrí k najpopulárnejším častiam legového katalógu. 

V roku 2004 boli z celého portfólia Lega v zisku okrem Star Wars už len súpravy Bionicle. Dnes sa stal z Lega hračkársky chameleón, ktorý sa prispôsobuje aktuálnemu dopytu. Medzi licencované produkty firmy patria popkultúrne fenomény Simpsons, LOTR, Harry Potter, Jurrasic Park, Frozen, ako aj automobilové značky Ford, Ferrari, Land Rover či korporácie Adidas, Levi's či Ikea.

Zoznam spolupracujúcich firiem a produktov sa neustále predlžuje. Aj vďaka tejto stratégii sa podľa marketingového šéfa firmy Mika Moynihana od roku 2009 čistý zisk spoločnosti šesťnásobne zvýšil.

AFOL a MOC

Univerzálny dosah firmy ilustruje široké spektrum fanúšikovskej základne. Dôležitú súčasť legovej komunity totiž netvoria len deti, ale aj finančne samostatní ľudia v produktívnom veku. Dôkazom vedomej stratégie sústredenia sa na dospelých a zberateľov je čoraz väčšie množstvo mimoriadne komplikovaných a drahších stavebníc, ktorých časť je dokonca nevhodná pre deti do 18 rokov. 

Lego si uvedomuje benefity širokej fanúšikovskej základne a z nej plynúcej neplatenej reklamy a pre najzanietenejších vytvorilo aj inštitút ambasádorov značky.

Tí najfanatickejší z dospelých fanúšikov lega sa hrdia označením AFOLs (Adult Fans of Lego). Medzi AFOLs môžeme zaradiť aj zakladateľov Googlu Larryho Pagea a Sergeja Brina, ktorí z kociek lega postavili obal historicky prvého dátového úložiska spoločnosti.

Členovia komunity AFOLs sa často neuspokoja s predpísanou ponukou stavebníc a vytvárajú vlastné gigantické stavby, tzv. MOC (My Own Creation). Tie nezriedka vznikajú celé mesiace a ich celková hodnota sa ráta v tisícoch dolárov. Ak ťa zaujíma viac, určite si pozri youtubový kanál Solid Brix Studios.

Filmy ako diverzifikácia portfólia

Prvý film používajúci stop-motion animáciu lega vznikol ako domáce video v roku 1973. Vytvorili ho dvaja dánski chlapci a volá sa Cesta na Mesiac. Išlo o vôbec prvý film nového žánru – brick film. Amatérske filmy odvtedy vznikajú nepretržite a neprestali sa zdokonaľovať.

Na stop-motion natáčanie ti stačí fotoaparát a statív. Ak si chceš spraviť vlastný digitálny legový film, na internete nájdeš zadarmo softvér Lego Digital Designer. 

Profesionálna produkcia pre široké publikum z produkcie Lega odštartovala v roku 2001. Bola charakteristická čisto digitálnou animáciou nerešpektujúcou fyzické obmedzenia postavičiek a stavebníc. 

Pri globálnom kinohite The Lego Movie z roku 2014 spravilo Lego zmenu. Oslovilo animátorov spoločnosti Animal Logic, ktorých úlohou bolo zotrieť rozdiel medzi fyzickou podobou stavebnice a animáciou. Zámerom bolo dosiahnuť harmóniu medzi pútavými efektmi stop-motion a digitálnym CGI.

Vo výsledku sú všetky súčasti filmu – od oblakov, plameňov až po vodu – animované, no vyzerajú ako poskladané z lega. Postavičky vo filme sa ohýbajú len tak, ako by to robili v reálnom svete, a film sa netají inšpiráciou z estetiky fanúšikovských brick films.

Film, v ktorom si zahral Chris Pratt, Elizabeth Banks či Will Ferrell, nepotešil len fanúšikov, ale aj kritikov a široké publikum. Výsledkom bol zisk vo výške 468 miliónov dolárov a druhý (menej úspešný) diel.

Ekonomický gigant, ktorý vplyvom covidu ešte narástol

Firma Lego Group je napriek celosvetovej pôsobnosti stále v rukách zakladajúcej rodiny Kristiansenovcov. Ešte počas života zakladateľa Oleho Kristiansena si silné postavenie v rodinnej firme vybudoval najaktívnejší z jeho štyroch synov Godtfred. 

Ten po otcovej smrti a ďalšom požiari v továrni v roku 1961 definitívne zanevrel na drevo, z podielov vo firme vyplatil svojich bratov a ako exkluzívny majiteľ začal budovať v Billunde medzinárodné letisko. V roku 1968 navyše vybudoval na predmestí Kodane prvý zo série 8 svetových legolandov.

Najväčšieho svetového výrobcu hračiek Lego Group dodnes vlastní člen tretej generácie, a to Godtfredov syn Kjeld Kirk Kristiansen. Obrat firmy za rok 2020 predstavoval 5,8 miliardy dolárov. Len v prvej polovici pandemického roka 2020 sa na najväčších svetových trhoch predalo medziročne o 21 % viac stavebníc.

V roku 2020 Lego rástlo rýchlejšie než akákoľvek hračkárska firma a jeho šesť tovární dnes zásobuje trhy v 130 krajinách.

Investičná príležitosť

V roku 2013 spôsobila spoločnosť rozruch, keď začala predávať vybrané figúrky v nepriehľadných vreckách systémom „mačka vo vreci“. Jednou z figúrok kolekcie bol Mr. Gold, pričom firma vyrobila iba 5 000 kusov. Okrem kontroverzie sa začala aj Mr. Gold mánia, ktorá trvá dodnes, keď sa jeho exempláre predávajú za 5- až 7-tisíc dolárov.

Sekundárny trh kvitne najmä vďaka popularite u dospelých. Medzi najdôležitejšie komunitné online burzy patria okrem stránky eBay aj Bricklink, Brickpicker a Brickscout. Ich prehľadný katalóg obsahuje tisíce stavebníc.

Ceny tých najhodnotnejších súprav sa počítajú v tisícoch dolárov. Podľa výskumu z Russia’s Higher School of Economics je každý legový model v predaji len okolo dvoch rokov a ich cena po skončení predaja spravidla stúpa. Netýka sa to však všetkých modelov. Medzi najhodnotnejšie patria limitované edície a vybrané skladačky s licenciou Harry Potter, Star Wars alebo Marvel.

Lego House

Dánska firma Big Architects, ktorá len nedávno predstavila podobu nového kampusu firmy Eset, postavila v roku 2017 ikonický Lego House. Ten stojí v Billunde a obsahuje 25 miliónov kociek lega. Okrem výstavných miestností v múzeu Lego House obsahuje aj množstvo sôch. Dominantou jeho interiéru je strom kreativity.

Budova je rozčlenená na štyri farebné časti zastupujúce zručnosti, ktoré lego pomáha rozvíjať. Zelená časť budovy je venovaná sociálnym zručnostiam. V modrej časti budovy sa návštevníci môžu zlepšovať v komunikácii a riešení problémov. Žltá časť sa zameriava na emocionálne prežívanie a harmonický vývoj dieťaťa. Červená zóna obsahuje legový vodopád a je zasvätená kreativite.

Kontroverzie a výzvy do budúcnosti

V období zvýšenej citlivosti na ekologické témy stojí Lego pred obrovskou výzvou.

Firma do veľkej miery vyčistila a zautomatizovala výrobné procesy. Jej jediným produktom je však ekologicky problematický materiál – plast. Lego ho pritom ročne použije až vyše 6 000 ton.

Do roku 2030 sa Lego zaviazalo opustiť ropné produkty a stavebnice má vyrábať výlučne z udržateľných materiálov. Riaditeľ Lego Group Niels Christiansen bol však pri tejto téme počas rozhovoru pre Times opatrný.

Vhodný postup firma podľa neho zatiaľ ešte nepozná. „Nemôžem len tak prísť za ľubovoľným výrobcom a povedať mu, že zaplatíme o 20 % viac. Nikto taký totiž zatiaľ neexistuje.“ Lego si čakanie na plastovú revolúciu kráti ponukou kociek vyrobených z cukrovej trstiny.

Ak firma za svoje pôsobenie predstavila podľa odhadov stránky Brickset vyše 18 000 rôznych stavebníc, je možné, že aj výber ďalších tém bude predstavovať výzvu.

Napríklad línia stavebníc Lego Friends, ktorá síce predstavuje ekonomický úspech, no zároveň ju dlhodobo kritizujú za obmedzené portfólio aktivít, ktorým sa dievčenské postavičky venujú. Výberom povolaní a voľnočasových aktivít Lego podľa kritikov upevňuje genderové stereotypy.

V roku 2014 zas bolo Lego nútené prerušiť spoluprácu s firmou Shell. Dôvodom bol tlak organizácie Greenpeace, ktorá poukazovala na prejav greenwashingu ťažiarskej spoločnosti.

Problematický bol aj model vojenskej helikoptéry V-22 Osprey. Lego ju po vlne kritiky najskôr rebrandovalo na záchranársku, no nakoniec ju vôbec nepustilo do predaja. Dôvodom bol vnútorný zákaz propagácie vojenských tém a estetiky. Tzv. No Military Policy platí v spoločnosti od 50. rokov, keď dokonca stavebnice neobsahovali sivé kocky, ktoré mohli evokovať tanky. CEO Niels Christiansen je stručný: „Lego nikdy nebude vyrábať vojenské hračky.“