Od bankrotu k miliardám. Jak Marvel padl na dno, prodal své postavy a stal se nejúspěšnější značkou na světě?

Marvel Comics zažíval úspěchy i pády a společně s DC Comics se dlouho pohybovaly na úrovni třetinového trhového podílu ve světě komiksů. Po odchodu Martina Goodmana vedl Marvel Stan Lee, snad nejznámější a nejdůležitější komiksový tvůrce celé historie. Ve společnosti přitom začínal jako donašeč baget pro kresliče. 

V 80. letech začal Marvel vytvářet odvážnější a násilnější postavy a příběhy. Někteří se obávali, že jsou až příliš temné, ale když tvůrci sňali z Wolverina, Punishera, Daredevila či Venoma řetězy, lidem se to líbilo. Komiksy se poprvé dostaly do žebříčku 10 nejlépe prodávaných knih roku.

Komiksy se postupně stávaly většími a většími. Spolu s nimi rostli v očích veřejnosti i jejich autoři. V 90. letech na tom byli tak dobře, že sedm extrémně talentovaných a důležitých autorů komiksů opustilo Marvel Comics, aby vytvořili Image Comics. Komiksy šly na dračku a spousta lidí si uvědomila, jakou mají cenu, zvláště jejich sběratelské edice. Mnoho vyráběných komiksů se neúprosně zvětšovalo.

Úpadek komiksů a bankrot Marvelu

Trh se nasytil, lidé skupovali komiksy ve snaze zbohatnout na jejich pozdějším prodeji, ale brzy zjistili, že podobný plán mělo až příliš mnoho lidí. Přesycení trhu, stereotypní příběhy a reselling vyústily do toho, že více lidí komiksy kupovalo, než četlo. A když zjistili, že je nikdo nechce kupovat, jelikož většina potenciálních zájemců je už má koupené, s nakupováním komiksů se rázem přestalo.

Velkou část těchto komiksů vytvářely Marvel Comics. Jejich tržby padaly až příliš střemhlav, přišly dluhy a nic nenasvědčovalo tomu, že by se komiksové šílenství vrátilo do starých kolejí. V té době se dokonce zvyšovaly ceny komiksů a zavedla se i dnes již tradiční forma prodeje, kdy sis musel koupit minimálně 5 stejných komiksů, abys získal všech 5 sběratelských kartiček. To vše se podepsalo pod devastující výsledek. Marvel Entertainment propustil jednu třetinu zaměstnanců a v roce 1996 vyhlásil bankrot.

Stalo se tak rok poté, co poprvé vyhlásili finanční ztrátu za rok 1995. Majitel Marvel Entertainment Ronald Perelman, který firmu koupil od společnosti New World Entertainment za 82,5 milionu dolarů, se rozhodl koupit akcie hračkářské společnosti Toy Biz za 350 milionů dolarů (nějaké akcie firmy vlastnil již dříve) s cílem obě společnosti spojit. Akcionářům Marvelu se to však nelíbilo. Báli se, že hodnota akcií klesne až příliš.

Perelman tedy vyhlásil bankrot společnosti a s nakoupenými akciemi firmy Toy Biz spojil obě společnosti do Marvel Enterprises. Obešel tak potřebnou podporu akcionářů, avšak akcionářům se ho nečekaně podařilo z firmy vytlačit. Marvel se vyhrabal z bankrotu poté, co ho od bank koupila společnost Toy Biz, a navíc se zbavil Perelmana, který mohl za mnohá nešťastná rozhodnutí.

Marvel v následujících letech vydával úspěšnější komiksy a v roce 2001 začal s Ultimate Marvel. Tato série jim umožnila restartovat příběhy svých legendárních postav a vyprávět jejich začátky a zrod úplně jinak, aby tak upoutaly mladší generace. Komiksům se jakžtakž dařilo, ale obrovský boom přišel až s počátkem Marvel Cinematic Universe, tedy propojeného filmového světa hrdinů od Marvelu.

Marvel Studios (původně nazvané Marvel Films) vyráběly filmy pro různá hollywoodská studia. Produkovaly i několik animovaných seriálů, které si možná pamatuješ z různých dětských kanálů ze svého dětství.

Se studiem 20th Century Fox natáčely Fantastickou čtyřku, Daredevila či X-Men, se Sony zase Spider-Mana. S New Line Cinema natočily trilogii o Bladovi a s Universal Studios zase Hulka. Proč ale natáčela filmy o marvelovských hrdinech různá hollywoodská studia?

Prodej filmových práv na své postavy aneb proč nemohly být Spider-Man a X-Men v Avengers

Může za to fakt, že Marvel Entertainment mezi lety 1970 a 1990 rozprodal filmová práva na několik svých postav. Vedení Marvel Comics a Marvel Entertainment se měnila a společně dělala několik nešťastných obchodních a kreativních rozhodnutí. Marvel byl vnímán jako značka vhodná pro licencování produktů, hraček, filmů, animáků a všeho možného.

Marvel může v současnosti využívat všechny své postavy. S postavami kolem Spider-Mana se musí dohodnout se Sony a s postavami kolem Hulka a Namora zase s Universal Studios. V jejich filmech se ale objevit mohou.

Tento trend se v 90. letech pouze vystupňoval, když byl Marvel ve velkých finančních problémech. Vedení neplánovalo natáčení vlastních filmů a nutně potřebovalo peníze, aby se firma vyhnula bankrotu.

Prodali tedy množství filmových práv na své oblíbené postavy za ne zrovna nejlepších podmínek. A co neprodali, to licencovali, aby vydělali nějaká procenta z tržeb, přičemž by se vyhnuli riskování a nákladům vyplývajícím z vlastní produkce a distribuce.

Teď to můžeš vnímat jako nepochopitelný krok, ale Marvel nebyl v 90. letech spojován s filmy. Jeho předešlé pokusy o hrané filmy dopadly neúspěchem a sám se klasifikoval jako výhradně komiksová společnost. Filmová práva byla možností, kterou nemínil ve svém byznys plánu využít. Avšak mohla ho zachránit před bankrotem.

A tak Marvel postupně prodal práva na Spider-Mana, Venoma a další postavy ze světa Spideyho, Thora, Black Panthera, Ghost Ridera a Luka Cage (Sony Pictures/Columbia Pictures), Hulka a Namora (Universal), Punishera a Black Widow (Lionsgate ), Daredevila, X-Men, Fantastic Four, Deadpoola, Iron Mana (20th Century Fox), Blada (New Line Cinema) a mnoho, mnoho dalších.

U všech postav platilo, že pokud se studiím nepodaří natočit nějaký film každých 5 či 10 let, práva propadnou zpět Marvelu. Přesně to se také stalo v případě Blada, Daredevila, Punishera, Black Widow, Black Panthera, Thora a dalších. Tyto roky před začátkem Marvel Cinematic Universe (2008) tak lze vnímat jako neuvěřitelně stresující období pro celý Marvel.

Stačilo, aby někdo natočil film s Thorem, Black Widow, Iron Manem (New Line bylo velmi blízko natáčení vlastního filmu) a dalšími a jejich plány na Avengers by zřejmě padly.

Některé z těchto postav střídaly majitele. Například Hulk patří pod Marvel a může s ním i natáčet filmy. Distribuční práva má ovšem Universal, takže pokud Marvel natočí s Hulkem sólovku, bude se o tržby dělit s Universalem. Postavu ale mohou využít ve filmech jiných postav. V tom případě neplatí Universalu nic nebo jen nižší částku. Akorát nemohou dát Hulka do názvu filmu. Například v Thor: Ragnarok byl hlavní postavou, ale v názvu filmu být nemohl.

Dalším skvělým příkladem je Spider-Man. Spideyho vlastnili od 80. let Cannon Films, následně 20th Century Fox (kdyby si práva nechali, Spidey by byl zřejmě ve filmech o X-Men) a chvíli ho zase vlastnil Marvel. Znovu ho však prodali, tentokrát studiu Sony (Columbia Pictures), které ho vlastní dosud. 

V roce 2015 ale byla uzavřena dohoda s Disney, na jejímž základě se Spidey může objevit ve filmech od Marvelu. Zatímco Marvel Studios vyrábějí jeho filmy a vydělávají na prodeji hraček, Sony získává většinu tržeb z kin a prodeje vysílacích práv. Více se o tomto konkrétním případě dočteš zde.

Sony mohlo vlastnit celý Marvel za 25 milionů... ale zdálo se jim to jako zbytečný nákup

Ani samotné Sony ale marvelovským postavám nevěřilo. V roce 1999 Sony domlouvalo s Marvelem prodej práv na Spider-Mana. Tehdejší šéf Marvel Entertainment Ike Perlmutter navrhl studiu Sony, že může mít nejen Spider-Mana, ale všechny jejich postavy. Za 25 milionů by získalo Iron Mana, Spider-Mana, Hulka, Captaina Americu, Avengers, Black Panthera, Ant-Mana a v podstatě každého, na koho by Sony pomyslelo. 

Yair Landau, který tuto dohodu mezi Sony a Marvelem zprostředkoval, se vrátil do Sony s nabídkou odkoupit téměř všechny postavy Marvelu za 25 milionů dolarů. A odpověď šéfů v Sony?

Nikoho nezajímají ostatní postavy od Marvelu. Vrať se k nim a zařiď nám jen Spider-Mana.

Toto rozhodnutí Sony znamenalo, že Marvel mohl o pár let později začít spřádat plány na své vlastní filmy, které dnes vydělávají v kinech miliardy dolarů. Kdyby tehdy Sony udělalo jiné rozhodnutí, Hollywood by dnes vypadal podstatně jinak. Patnáct milionů dolarů navíc by transformovalo celý Hollywood, distribuční model (protože Marvel je součástí Disney a Disney+), tržby kinofilmů a blockbusterovou produkci.

Patnáct milionů dolarů navíc by změnilo chod dějin a poslalo stovky miliard dolarů úplně jiným směrem. Avšak v té době se ředitelé v Sony nemýlili. Neměli důvod kupovat postavy, o které nikdo nestál. Nějaký Iron Man? Dnes je to podobně kultovní postava jako Superman, ale před filmem šlo o druhořadou postavu, která příliš mnoho lidí nezajímala.

Proč byl Iron Man prvním filmem v MCU a tváří Marvelu?

I přesto se Iron Man stal prvním filmem od Marvel Studios a tváří Marvelu. Jak však k tomu došlo a proč se zrovna Iron Man stal tváří Marvel Cinematic Universe? Marvel Cinematic Universe tak, jak jej známe dnes, se začal rodit už na začátku 21. století.

V roce 2003 přišel do firmy talentovaný David Maisel s myšlenkou produkovat vlastní filmy pod značkou Marvelu (dlouholetý CEO Marvel Studios Kevin Feige byl tehdy pouze méně důležitým scenáristou). Problém ale byl v přesvědčení správní rady a schválení rozpočtu. Našlo se ovšem řešení. Marvel se dohodl s bankou Meryll Lynch z Wall Streetu.

Banka jim zajistila financování a v případě, že by na sebe filmy nevydělaly, by postavy propadly bance. Marvel získal 525 milionů dolarů a odkoupil zpět práva na některé postavy, které v minulosti prodal. Šlo o Black Widow, Iron Mana, Thora či Hulka. Stačilo, aby si některé společnosti, jako například Fox či New Line Cinema, které v průběhu let vlastnily Iron Mana, uvědomily potenciál ukrytý hluboko v těchto postavách, a Marvel Cinematic Universe by se nekonal.

V dohodě s bankou bylo zakotveno, že Marvel má udělat filmy s následujícími postavami: Ant-Man, The Avengers, Black Panther, Captain America, Cloak & Dagger, Doctor Strange, Hawkeye, Nick Fury, Power Pack a Shang-Chi. Jak asi vidíš, ani po 17 letech nevznikly úplně všechny filmy. Dohoda se jednoduše upravila. A v případě, že by tyto filmy dostatečně nevydělaly, Marvel by na ně ztratil práva. Šlo o obrovský risk, který ještě zvětšily schválením Iron Mana.

Jelikož na něj práva získali až dva měsíce po oznámení dohody s bankou, nemohli ho financovat z půjčky. Zaplatili ho tedy z vlastních peněz a mohli jen doufat, že to bylo správné rozhodnutí. Marvel Studios později začaly hledat vhodného distributora, kterým se nakonec stalo studio Paramount Pictures. Marvel postupně získával zpět filmová práva na své postavy a mohl přemýšlet o vytváření nových filmů.

V roce 2006 Marvel ohlásil, že Jon Favreau bude režírovat Iron Mana a že chystají natočit i Thora a Captain Americu. Proč ale Marvel začal právě s Iron Manem a ne s nějakou jinou slavnější postavou?

Marvel chtěl hlavně zkusit neokoukanou postavu, která svůj film ještě neměla. Jon Favreau navíc podstatně změnil charakter a chování Tonyho Starka, který se stal ve filmové podobě díky svému cynismu a sarkasmu mnohem oblíbenějším. Dopomoci tomuto rozhodnutí měl i fakt, že Iron Manovi hračky byly mezi dětmi nejoblíbenější.

Tvrdí to historik Ben Fritz ve své knize The Big Picture: The Fight for the Future of Movies. Marvel původně plánoval natočit jako prvního Captaina Americu (The First Avenger), ale výběr dětí ho překvapil natolik, že se rozhodl dát šanci Iron Manovi. Nesmíme zapomínat, že ředitelem Marvel Entertainment a spoluvlastníkem společnosti Toy Biz (hračkářská firma) byl stále jeden a tentýž člověk — Ike Perlmutter. Ten viděl potenciál i v následném prodeji merchandisingu, a tak padla volba na Iron Mana.

Kdo bude Iron Manem a proč nebyl Robert Downey jr. jistou volbou?

Otázkou bylo, kdo si zahraje Iron Mana. Favreau od začátku toužil obsadit Roberta Downeyho jr., který ho ohromil svým výkonem v Kiss Kiss Bang Bang od Shana Blacka. Downey ale nebyl žádným lákadlem do kin.

Měl za sebou závislost na alkoholu i drogách a pobyt ve vězení. Producenti nebyli z jeho volby nadšení. Downeyho zkouška na konkurzu ale producenty přesvědčila. Následoval únik informací, že je zvažovaný do role, po čemž internet vybuchl radostí, což zřejmě producentům dodalo odvahu pro jeho obsazení.

V roce 2007 se Kevin Feige stal prezidentem produkce — těsně před začátkem natáčení prvního Iron Mana. Přibližně v té době se tvůrci rozhodli, že změní hlavního záporáka filmu. Původně jím měl být Mandarin, ale ve filmu nefungoval.

Obadiah Stane hraný Jeffem Bridgesem se tak stal hlavním záporákem, což dost změnilo scénář. S tím nebyli spokojeni ani herci, ani samotný Favreau. Jeff Bridges vzpomíná na natáčení jako na dost stresující období.

Téměř každý den se před natáčením scházeli v přívěsu a dokončovali scénář, protože nevěděli, co vlastně budou v daný den natáčet. Downey a Favreau často telefonovali se Shanem Blackem (režisérem Kiss Kiss Bang Bang a scenáristou Predátora), který jim pomáhal se scénářem. Black následně napsal a režíroval i skvělý třetí díl Iron Mana.

Bridges si jednoho dne řekl, že musí více relaxovat a méně se stresovat. Řekl si: „Jeffe, uklidni se a relaxuj. Natáčíš 200milionový studentský film, jen relaxuj a bav se.“

Zázrakem se nakonec podařilo natočit vynikající komiksový film. Marvel však nechtěl násilím vytvářet rozšířený svět už v první snímku. Potitulková scéna s Nickem Furym v podání Samuela L. Jacksona, který Tonymu Starkovi říká, že není jediným nadčlověkem na planetě, byla nápadem režiséra Jona Favreaua.

Mimochodem, natočila se i alternativní verze, ve které Fury hovoří o X-Men. V každém případě chtěl Favreau fanoušky potěšit, a tak do role Furyho obsadil Sama Jacksona.

Konec konců právě podle jeho podoby vznikla i nová verze Furyho v komiksech už v roce 2001. Tato scéna nebyla součástí verze filmu pro recenzenty ani na testovací promítání. Vytvořili ji speciálně pro fanoušky, takže svět se o ní dozvěděl až v den premiéry. A to vyvolalo sérii zajímavých otázek o budoucnosti Avengers.

V Marvel Studios chtěli natočit úspěšný komiksový film a všem dokázat, že na to mají. Nečekali ani obrovské tržby. Nakonec ale Iron Man vydělal v kinech téměř 600 milionů dolarů a okamžitě začaly přípravy na dvojku, na kterou by asi každý nejraději zapomněl. Naštěstí to už nezastavilo plány šéfa Marvelu Kevina Feige a spol. pokračovat v plánech na Avengers. 

Úspěch Iron Mana byl nečekaným a hlavně vydřeným překvapením. Šlo o obrovský risk. Natočení filmu stálo kolem 150 milionů dolarů, a kdyby kasově propadl, Marvel by zřejmě na poli filmů skončil. Nemluvě o tom, že hlavní postavu, kterou vlastně z komiksů nemělo rádo příliš mnoho lidí, hrál problémový herec, na což mohla široká veřejnost i média zareagovat velmi negativně.

Film trápily i předprodukční a produkční problémy. Na osud nevěříme, ale vše se nakonec podařilo a každé negativum, které úspěch filmu ohrožovalo, se nakonec přetavilo v pozitivum. Marvel Cinematic Universe asi prostě musel vzniknout.

Celkově 4,3 miliardy dolarů se v roce 2009, kdy Disney kupovalo Marvel Studios, jevilo jako obrovská suma. Marvel Studios tehdy vydaly pouze Iron Mana a The Incredible Hulk. Šlo o úspěšné filmy, nikdo ale nepočítal s tím, co se z nich stane. Když Disney a Marvel Studios odhalily své plány na propojený filmový vesmír (Marvel Cinematic Universe, dále jen MCU), několik odborníků, široká veřejnost a diváci zřejmě reagovali takto:

 Chýba autor/zdroj fotografie!

Mezitím se už pracovalo na Thorovi a Captainu Americovi. Zbývalo poslední — završit to velkolepě s The Avengers. Když vyšel první trailer, lidé se přestali ptát proč (But why?) A začali se ptát, kdy si budou moci koupit lístky do kina. V roce 2012 vydělala tato očekávaná teamovka jen v kinech neuvěřitelných 1,519 miliardy dolarů. O sedm let později dorazil do kin film Avengers: Endgame a vydělal téměř 3 miliardy dolarů, čímž se stal nejvýdělečnějším filmem historie. 

Marvel Studios už dnes ročně produkují 3 až 4 filmy a minimálně 3 až 4 seriály pro Disney+. Filmový průmysl a fanoušci si už bez jejich filmů neumějí představit návštěvu kina a my jsme zvědaví, jak budou určovat trendy za dalších deset let. Ledaže by znovu zbankrotovaly...