Greenwashing: Takto firmy manipulují s lidskou touhou po zelenější planetě

Jak poznat greenwashing?

Myšlenka na udržitelnější svět se již na konci minulého století velmi dobře ujala a na uhlím poháněný vlak naskočilo v průběhu času mnoho firem. Marketérům v průběhu let pak už stačilo sledovat, co momentálně hýbe světem. Dříve to byly například ozónové díry, které v současnosti jako by zázrakem někdo vyplnil, dnes se jedná především o udržitelné zdroje a emise oxidu uhličitého. 

Problém těchto společností přichází v momentě, kdy se lidé zajímají o to, zda jsou skutečně tak ekologické, jak o sobě tvrdí. V roce 2011 popsala nezisková organizace TerraChoice sedm hříchů greenwashingu společností. Konkrétně se jedná o následující praktiky:

1. Hřích skrytého kompromisu: Společnosti dávají důraz na jeden udržitelný materiál, ale opomíjí další aspekty jeho výroby. Například papír nemusí být vždy udržitelný jen proto, že se vyrábí ze dřeva, které se opět vysazuje. Při jeho výrobě se používá spektrum dalších látek a vzniká mnoho odpadu, který přírodu ve skutečnosti poškozuje
2. Hřích absence důkazu: Nálepka udržitelnosti na výrobcích není ověřena žádným třetím, nezávislým zdrojem a její relevance lze jen těžko ověřit. Na výrobcích často chybí text, který by odkazoval na zdroj tvrzení nebo link, kde by si zákazník mohl ekologické dopady ověřit.
3. Hřích nejasnosti: Produkty mohou být označovány líbivými hesly, které ale běžný člověk dokáže jen těžko uchopit. Co vlastně znamená „eco-friendly“ nebo „all green“? Podobné slogany lze pochopit různými způsoby a firmy zde nechávají prostor vlastní fantazii každého konzumenta.
4. Hřích irelevantnosti: Tento hřích nastává v případě, když společnost argumentuje svou udržitelnost něčím, co s jejím dobrým jménem tak úplně nesouvisí. Může to být například štítek „bez CFC“ v zemích, kde jsou CFC (freony) při výrobě zakázány zákonem.
5. Hřích menšího zla: Dává člověku pocit, že se podílí na záchraně planety nebo jiné dobré věci, ale většinou se jedná pouze o volbu menšího zla. Příkladem mohou být alternativy klasických cigaret, které představují sice menší, ale stále určitý dopad na zdraví i planetu.
6. Hřích zavádějícího označení: Argumentaci používají společnosti, které skutečně mohou být v procesu získávání určitého platného certifikátu, ovšem cesta ještě nemusí nutně znamenat dosažení cíle a štítky, kterým označují své zboží, mohou tvrdit něco trochu jiného než pravdu.
7. Hřích prosté lži: Některé společnosti to prostě risknou. Ve srovnání s výdělkem mohou pokuty představovat jen minimální náklady, a tak prostě označí svůj výrobek jako udržitelný, i když tomu tak zdaleka není.

Zmíněné hříchy jsou již poměrně starý model, který může, ale nemusí pokrýt většinu tzv. udržitelných kampaní. Platí, že pokud o něčem ví zákazník, často o tom vědí i firmy, a proto se pomocí těchto hříchů dá orientovat jen zčásti. I přesto, že k základnímu přehledu problematice pomoci mohou. 

Pokud hledáš skutečně odpovědný výrobek, vyplatí se otázku mírně otočit a spíš než rozeznávat případy greenwashingu, se ti bude hodit poznat odpovědněji vyrobené produkty. Vládní organizace CENIA (Česká informační agentura životního prostředí) zveřejnila rozsáhlou studii, ve které mimo jiné zmiňuje pravidla, kterými by se při tvorbě enviromentálních tvrzení měly společnosti řídit.

1. „Vlastní environmentální tvrzení musí být přesná, ověřitelná, relevantní, doložitelná a nezavádějící.“
2. „Environmentální tvrzení musí být podloženo údaji získanými postupem, který je dostatečně důkladný a vyčerpávající a jehož výsledky jsou přesné, reprodukovatelné,
   aby dostatečně tvrzení podpořily.“
3. „Informace o postupu, metodice a všech kritériích použitých pro podporu environmentálních tvrzení, musí být veřejně dostupné nebo poskytnuty na vyžádání.“
4. „Formulace environmentálních tvrzení má brát v úvahu všechny náležité aspekty životního cyklu zboží či služeb, ačkoli není nezbytné provádět samotnou analýzu celého životního cyklu.“

Problematika vlastních enviromentálních tvrzení ale nahrává většímu chaosu a je ošemetné se ve světě přeplněném novými a novými výrobky orientovat. Je tedy potřeba k výrobkům přistupovat opravdu kriticky. „Řada firem používá různá ekoznačení a vlastní environmentální tvrzení, za kterými sice někdy je nějaká metodika, ale je to hodně nepřehledné a spíše to situaci ještě zhoršuje,“ řekla Hejlová.

„Situace se hodně mění a na druhou stranu firmy začaly na environmentální odpovědnosti hodně pracovat, protože jsou k tomu nucené státními regulacemi. Greenwashing se tedy stále více týká samotného pocitu spotřebitelů a marketingové komunikace k nim, a čím dál více se odklání od byznysového dopadu, protože ten se řeší jinde – prostřednictvím regulací a environmentálních reportingů,“ pokračuje Hejlová.

Podle ní firmy navíc i v Evropě nadále komunikují některé aspekty své práce, které jsou v Evropě již dlouho legislativně ošetřené. Lidé o právním řešení situací často jen nevědí a společnosti na jejich nevědomost – logicky – sází při své komunikaci. „Nedávno jsem viděla například výzvu influencerů, aby lidé bojovali proti testování kosmetiky na zvířatech. To je ale v EU zakázané už deset let. Naopak v Číně je to ale povinnost. Stačí tedy kupovat si kosmetiku od evropských výrobců, a ne nechávat si posílat věci z Aliexpresu,“ popsala Hejlová.

S tričkem kolem světa

Velká část greenwashingu se týká společností vyrábějící tzv. rychlou módu. Řetězce oblečení mají část udržitelných kolekcí, která ale tvoří spíše menšinu celé nabídky. Alvin Korčák, minimalista, který se tématem udržitelnosti dlouhodobě zabývá poukázal na prostou úvahu, při které by se měl každý zeptat: „Jak je možné, že si koupím kávu za sto padesát korun a tričko seženu za osmdesát?“

„Při procesu výroby stále umírají zemědělci kvůli pesticidům, používaným ve zpracování bavlny. Společnosti se s tím možná snaží něco dělat, ale tím, že mají řetězec dvaceti subdodavatelů, je skoro nemožné se dopátrat konce. Módní řetězce pak začnou vyrábět část oblečení z organické bavlny, ale to je zhruba 5 % celého sortimentu,“ popsal Alvin.

V rozvojových zemích stále existují vykořisťovaní lidé, kteří pracují za nižší než minimální mzdy a přesto jsou vděční, že alespoň nějakou práci mají. Pracovní podmínky bývají především u subdodavatelů šity horkou jehlou a jakýkoliv odpor se trestá ztrátou zaměstnání. Další problém přichází ve chvíli, kdy jedno každé jedno tričko, které si v obchodě koupíme, procestovalo větší část světa než většina lidí. 

Konkrétně ve Spojených státech se oblečení vyrábí z texaské bavlny, kterou následně zpracují pracovníci v Číně a Bangladéši, aby se mohlo následně vrátit na pulty v San Franciscu. Barvy a stroje, které se při procesu používají, jsou pak dalšími střípky mozaiky cesty oblečení kolem světa. 

Oblečení z řetězců je přitom pro planetu jednou z největších zátěží i podle serveru Earth.org. Rychlá móda se na problému plýtvání vodou podílí z celých 20 %. Voda se přitom nejčastěji používá při barvení látek a společně s barvami často míří do řek poblíž továren, čímž produkuje další znečištění.

Příliš mnoho výrobků

Další troškou do neudržitelného mlýna může být samotný fakt, že jako společnost používáme příliš mnoho produktů, což nutí výrobce přicházet s novými a novými výrobky, které se později mění v odpad na skládkách. Podle McKinsey, organizace, která pomáhá svým klientům s udržitelnou strategií businessu, před pěti lety bylo ve významných módních řetězcích Zara a H&M také příliš mnoho kolekcí. Zara podle nich přichází s více než dvěma desítkami kolekcí za rok, druhý zmíněný řetězec s 12–16 kolekcemi, přičemž kusy oblečení na prodejnách měnila firma každý týden.

H&M navíc v roce 2016 přišlo také s týdnem recyklace, kdy žádal své zákazníky, aby do prodejny přinesli své staré oblečení, které již nevyužijí. Společnost pak měla recyklovat 1000 tun starého oblečení.

Novinářka Lucy Siegle přišla s úvahou, která poukazuje na fakt, že na skutečně udržitelné a ekologické zpracování těchto výrobků by společnost potřebovala dvanáct let. Nehledě na to, že tyto dny recyklace často provází vouchery, které zákazníkům nabízí nové oblečení výměnou za to staré. Tím pádem vznikají tuny dalších kusů velmi krátce trvajících kolekcí, které pak končí na skládkách nebo spalovnách. „H&M posílá své neprodané oblečení do skladů, kde jim po čase začne plesnivět, a tak ho musí spálit,“ popsal při našem rozhovoru Alvin Korčák.

To potvrzuje i to, že během jednoho roku se vyprodukuje 92 milionů tun odpadu, který pochází z fast fashion řetězců. Pro představu to znamená, že kamion s vyhozeným oblečením se naplní každou sekundu a odpad by každý rok naplnil jednu a půl Empire State Building. Při výrobě se zároveň uvolňuje velké množství mikroplastů, které znečišťují ovzduší i vodu.

Green marketing je potřeba

Udržitelnost a ekologie ve společnosti rezonuje. O tom nemůžeme polemizovat. A je nad míru důležité dodat, že ne všechny společnosti, které inzerují svůj zájem o planetu, musí být nutně zástupci neetického greenwashingu. Takzvaný green marketing je oproti greenwashingu v pořádku a existuje řada společností, které si uvědomují svůj dopad na planetu a snaží se jej kompenzovat. 

Jejich uvědomělost je naprosto v pořádku a ze strany zákazníků by nebylo rozumné, kdyby všechny firmy s puncem zeleně označovaly za podvodníky. Podle esejisty Doriana Martina, který se zaměřuje na témata týkající se byznysu, je potřeba dbát na to, aby společnosti fungovaly v jakési rovnováze mezi produktem a ekologií. Pokud se firma prezentuje, že zachraňuje svět před klimatickou krizí a veškeré emise světa nese na svých bedrech, něco není v pořádku.

Společnosti, které jsou skutečně odpovědné, podle něj demonstrují konkrétní příklady, jak se snaží být ekologické nebo jsou ochotny učinit kroky, které nejsou na první pohled tolik líbivé, ale mají reálný dopad. Takové firmy nezastírají, že mají ekologický dopad a snaží se chovat tak, aby svou stopu reálně snížily.

Dobrým znamením u těchto firem bývá, že se chovají zodpovědně i za zavřenými dveřmi. Tedy nejen v oblastech, které se týkají samotného produktu (či obalů), ale vybírají si dobré zodpovědné dodavatele a například snižují odpady i ve výrobě. Pokud společnost zákazníkům dodává zboží v recyklovaných krabičkách a sama odebírá zboží v jednorázových plastech, detektory greenwashingu by se měly aktivovat. I přes to, že občas není snadné jej identifikovat.

„Greenwashing je těžké téma, na které často selský rozum nestačí – energetický štítek nebo údaj o spotřebě vody na myčce má jasný smysl, ale štítky eko a bio jsou ve velké míře nějakou formou greenwashingu. A vyznat se v tom je těžké i pro odborníka (jestli je papírové brčko ve fastfoodu greenwashing nebo snaha o redukci plastového odpadu zjistíte jen pomocí LCA studie). Jediná rada je spoléhat pouze na ověřené zdroje a ostatní informace si sám ověřovat z nezávislých (několika) zdrojů,“ okomentoval pro REFRESHER problematiku docent Tomáš Hák z Fakulty Humanitních studií Univerzity Karlovy.

Odpověď na otázku, co dělat, abychom se nestali oběťmi greenwashingu, je tedy komplikovanější. Ideální je si před tím, než se rozhodneme výrobek zakoupit, prověřit, jestli je skutečně tak udržitelný, jak se tváří. Informaci si pak ověřit z několika zdrojů a tomu své rozhodnutí přizpůsobit. Přispět k mírnému zlepšení situace můžeš také tím, že budeš častěji nakupovat své oblečení z druhé ruky, čímž prodloužíš kouskům jejich životnost. Některé oblečení, které nebudeš nosit na denní bázi si můžeš také půjčit a naučit se základy šití, s jehož pomocí staré oblečení opravíš nebo jej proměníš v nový kousek také nemusí být na škodu.

A pokud si chceš přeci jen kupovat oblečení nové, ať už je to proto, že ti je nepříjemné v sekáčích nakupovat, nebo proto, že ti nové věci dělají radost, je dobré svého obchodníka prověřit. To můžeš udělat více způsoby. Tím prvním je vlastní úvaha. Využij výše popsané body, které ti pomohou odhalit greenwashing a rozeznat od něj skutečně odpovědně(ji) vyrobený produkt. Jestli si ale netroufáš, mohou ti pomoci některé portály. Například Goodonyou.eco má ve své databázi širokou škálu módních značek, které prověřuje z několika úhlů pohledu. V jednotlivých článcích si můžeš přečíst vyhodnocení, které značka dostala a proč je nebo není odpovědná k planetě nebo ke svým pracovníkům.

Neustálé přemýšlení o svém nákupním chování je tak nejspíš jediným klíčem k položení základů čistšího světa. Vedle toho ale můžeš začít i s postupnými kroky ve své domácnosti a šatníku, které pomohou tvou ekologickou stopu snížit.