Hlavní komoditou Spotify už není hudba, je to pravděpodobně AI – upozorňuje hudební novinář a výzkumník z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Miloš Hroch.
Úspěch na Spotify je snem hodně tvůrců a tvůrkyň. Jak ukázali Miloš Hroch z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK spolu s Petrem Szczepanikem z FF UK ve své nedávné studii, hodně přitom rozhoduje, z jaké země pocházíte. Ani Calin nebo Viktor Sheen s miliony poslechů v Česku se automaticky nedostanou k uším lidí v zahraničí.
„Spotify roky hlásalo, že se díky němu může každý vypracovat doslova z dětského pokoje na vrchol globálních žebříčků. Ale není to tak. Když se nějaká česká zpěvačka nebo kapela snaží dostat do playlistů za hranicemi, je to dost strastiplná cesta,“ říká Hroch, kterému se povedlo tuto cestu částečně zmapovat.
Nerovnost příležitostí je jenom další z vroubků na pověsti oblíbené aplikace. Její spoluzakladatel Daniel Ek před měsícem investoval 600 milionů eur do válečného AI softwaru, ale švédskému hudebnímu gigantovi se vyčítá více věcí. Netransparentnost, neférové odměny umělcům a nebo míra, s jakou prodává data svých uživatelů a vyvíjí s pomocí jejich dat umělou inteligenci.
Spotify je pro většinu lidí „nevinná“ aplikace, kde konzumují hudbu, ukládají si playlisty a podobně. Vnímáš ji jako výzkumník a hudební novinář nějak jinak?
Spotify je možné vnímat jako nevinný a bezedný jukebox na písničky s přístupem k celé hudební historii. A to je z uživatelského hlediska vlastně v pohodě. Nicméně bychom si měli taky uvědomit, a to byl asi i cíl našeho výzkumu, že Spotify není jenom ten jukebox. Je to také politický a ekonomický hráč.
V lednu vyšla dost důležitá knížka od investigativní reportérky Liz Pelly jménem Mood Machine, která třeba ukázala, jak Spotify lobbuje v Bílém domě. Na začátku roku vyšly zprávy o tom, že Spotify spolufinancovalo inauguraci Donalda Trumpa, ale historie lobbování v Bílém domě je samozřejmě delší. Spotify se tak snaží ovlivňovat legislativu a případné regulace, které by mohly poškodit jeho finanční model.
Ve studii jste popsali, že Spotify cíleně udržuje některé regiony na periferii – včetně Česka nebo třeba Polska. Které země zvýhodňuje a které odsouvá na okraj?Když se podíváš na mapu světa, Spotify ji vidí úplně jinak. Oni si tak trochu vytváří vlastní mapu. Dělí svět na základě tří druhů trhů – klíčové (core), rozvíjející se (emerging) a škálované (scaled) – kam patří i Česká republika. Spotify na základě těchto kategorií ovlivňuje přidělování zdrojů a zaměření v editorských playlistech, což často znevýhodňuje regiony jako střední a východní Evropa, které zůstávají na okraji globálních hudebních toků.
Česko a Polsko jsou zároveň ve stejné kategorii třeba s Tureckem, Rumunskem nebo Řeckem, ale Spotify tuhle svoji zónu neustále proměňuje. Znamená to, že v logice Spotify jsme považovaní za periferní trh, který je spíš odbytištěm. Nejsme jádrovým trhem, ze kterého se rodí hvězdy, které můžou promlouvat třeba do globálních popových hitparád.
Vede to v podstatě k tomu, že bohatší regiony bohatnou a rostou na úkor těch méně rozvinutých. To, jak Spotify přemýšlí nad mapou, se dá akademicky popsat jako asymetrická propojení, o kterých mluví ekonomický geograf Eric Sheppard a ukazuje na nich limity globalizace.
A jaké regiony mají tu prioritu?
Je dobré říct, že Spotify přišlo s tím, že překoná tradiční gatekeepery hudebního průmyslu, velká studia jako Universal, Sony a podobně. Že přijde s novým a rovnoprávnějším systémem. To se úplně nestalo. Spotify staré nerovnosti hudebního průmyslu spíše prohlubuje. Proto se v poslední době vrací termín, který jsme už měli dávno za přežitý – kulturní imperialismus. Dnes se mluví o platformním imperialismu.
Kulturní imperialismus spočíval v tom, že kultura, která vzniká na angloamerické ose, je v podstatě vyvážená do zbytku světa a má hlavní slovo. Všichni poslouchají pop z Londýna a New Yorku. Naopak se to moc neděje. Platformy jako Spotify to dnes zesilují.
Spotify roky hlásalo, že se díky němu může každý vypracovat z dětského pokoje na vrchol globálních žebříčků. Ale není to tak. Když se nějaká česká zpěvačka nebo kapela snaží dostat do playlistů za hranicemi, je to dost strastiplná cesta.
Proč švédská platforma prioritizuje umělce z Ameriky?
Protože takzvané síťové efekty platforem pomáhají zesilovat popularitu už populárních umělců, což je levnější a výnosnější než pomáhat objevovat nové nebo opomíjené hlasy, i když Spotify se jako nástroj k objevování rádo prezentuje. Tohle jen posilují partnerství s velkou trojkou hudebních vydavatelství, Universalem, Warnerem a Sony, od kterých si Spotify vypůjčuje hudbu.
Platforma sice do nějaké míry otevírá nové horizonty v globálním popu, například se vstupem do Latinské Ameriky pomohla nastolit trend latino popu, kam patří umělci jako Rosalía a J Balvin. Dělá to ale jen do určité míry, podle vlastního klíče, který není úplně transparentní.
Jak tyhle nerovnosti cítí čeští umělci a umělkyně?
Když se nějaká česká zpěvačka, zpěvák nebo kapela snaží dostat do playlistů za hranicemi České republiky, je to docela strastiplná cesta. Vždycky tam musí být někdo, kdo jim pomůže s distribucí digitální hudby – tyto další hráče popisujeme v našem výzkumu jako platformní prostředníky.
Nám hudebníci a hudebnice často popisovali, že je tahle snaha prorazit docela otravuje. Raději by se soustředili na tvorbu, ale musí dělat mnohem víc věcí, které nejsou čistě jenom o skládání a tvoření hudby. Často potřebují pomoc od digitálních distributorů, to můžou být nezávislé labely jako třeba Ruka Hore na Slovensku, což je v našem regionu významný hráč, nebo lokální pobočky velkých tradičních labelů jako Universal nebo Warner. Ti se jim o digitální distribuci potom starají.
Digitální distributoři následně vedou cally s obchodními zástupci Spotify, kteří mají na starosti náš region – a je docela zajímavé, že ti sedí v Miláně. Řetězec lidí, přes které se to celé domlouvá, je ale mnohem delší. Digitální distributoři z Česka a Slovenska se snaží přesvědčit lidi v Miláně, že tenhle umělec nebo tahle zpěvačka za to stojí. Snaží se jim dát nějaký kontext nebo metadata a další argumenty, že si zaslouží dostat se do velkého mezinárodního playlistu.
A tohle musí čeští artists dělat, i když se jim v Česku daří?
Jo, přestože je Spotify na různých trzích, má tendenci lidi v těch trzích uzavírat. I když Viktor Sheen nebo Calin budou nahoře v poslechovosti, neznamená to, že se automaticky dostanou do nabídky třeba v Polsku nebo Německu. Spotify roky hlásalo, že se díky němu může každý vypracovat doslova z dětského pokoje na vrchol globálních žebříčků. Ale není to tak. Když se nějaká česká zpěvačka nebo kapela snaží dostat do playlistů za hranicemi, je to dost strastiplná cesta.
Ve studii zmiňujete, že právě z toho důvodu vznikl collab Bena Cristovaa s úspěšnou polskou zpěvačkou Sarah James...
Jejich spolupráci vlastně sjednala A&R oddělení, oddělení v Polsku a v Česku, která se dohodla, že Ben Cristovao by měl mít track se Sarah James. Skrze synergie mezi českým a polským trhem může vzniknout větší vyjednávací síla, jak přesvědčit obchodní zástupce Spotify. Tenhle track měl úspěchy třeba na francouzském trhu, hrálo se to ve francouzských rádiích – nevím ale, jak si to vedlo v editorial playlistech. Ty jsou totiž nejdůležitější. Většina lidí, kteří se snaží uspět na poli streamování, směřuje všechny svoje snahy a naděje do playlistů, protože ty koncentrují viditelnost na platformě.
Někteří z digitálních distributorů, se kterými jsme se bavili, dokonce tvrdí, že být na coveru playlistu je pro hudebnictvo něco jako mít v 90. nebo nultých letech cover hudebního časopisu. Být na coveru playlistu je dnes největší výsada.
Dlouholetý novinář Radia Wave, který dnes přispívá do zahraničních médií The Wire nebo The Guardian i do českého Respektu, Deníku N nebo Seznam Zpráv. Kromě toho publikuje i knižně (Všechny kočky jsou šedé, Šeptej nahlas) a působí na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK.
Velikou moc tedy mají editoři a editorky playlistů, kteří rozhodují, koho do nich zařadí. Jak tohle funguje?
To nevíme a to je ten největší problém. Není to vůbec transparentní. Zmiňoval jsem, že digitální distributoři pořádají cally s obchodními zástupci Spotify. Ale to je pořád jenom jeden mezičlánek. Co se stane na trase mezi obchodním zástupcem Spotify pro daný region a playlist editorem, který je zodpovědný za playlisty pro daný region, prostě nevíme.
Editoři a editorky jsou v platformním ekosystému nejtajemnější figury. Neupozorňujeme na to jenom my. Existuje o tom víc akademických studií a zmiňovaná Liz Pelly to taky uvádí jako jeden z hlavních bodů kritiky. Spotify tvrdí, že se snaží zachovat nezávislost, v takovém tom tradičním slova smyslu jako třeba u nezávislé novinařiny. Ale když se na to podíváme kriticky, tak to působí spíš jako snaha zastírat, jaký podíl mají na výběru a upřednostňování hudby lidská práce a algoritmické procesy, protože role algoritmů sílí. Když vyšla knížka Liz Pelly, Spotify spustilo tak trochu krizovou komunikaci.
Najednou magazín Billboard, což je důležitý průmyslový kanál, publikoval sérii rozhovorů s editorstvem Spotify. Bylo to vůbec poprvé, kdy se ukázala tvář editorů a editorek pro nejdůležitější playlisty jako třeba RapCaviar. Otázky, které dostávali od Billboardu, byly ale velice návodné a odpovídaly i hlavním bodům kritiky z knížky Liz Pelly.
Od června se se Spotify spojuje nové morální dilema. Daniel Ek totiž investoval do softwarové firmy Helsig na válečné AI. Co si myslíš o tomhle? Znovu se ukazuje, že ta platforma není jenom o nějakém nevinném poslouchání hudby. Snaží se akumulovat kapitál a moc. Největším produktem Spotify dnes už není hudba, ale pravděpodobně je to umělá inteligence, spolu s datovými profily uživatelstva. Dávno to přesáhlo nevinné poslouchání.
Systém poslechu, se kterým Spotify přišlo, kdy nekategorizuje obsah jen podle tradičních žánrů, ale třeba podle nálad a situací, u kterých hudbu posloucháte, jako běhání, ranní sprcha nebo studium. To dává aplikaci enormní množství dat o tom, co lidé dělají v jakou denní dobu. Je to další problematická oblast – co všechno Spotify na uživatelé ví, a co s těmi daty pak dělá. Větší problém je to v Americe, kde nefunguje něco jako GDPR a není to regulované.
To je také důvod, proč Spotify a další platformy lobbují třeba v Bílém domě. Aby mohly prodávat data a vyhnuly se regulacím. Liz Pelly ukazuje, že vaše data ze Spotify můžou ovlivnit třeba to, jestli v Americe dostanete půjčku. Existují totiž datové synergie mezi Uberem, Facebookem, Spotify, které vytváří celé datové profily o lidech a dále je můžou prodávat. Prostě to není ten nevinný jukebox. Je to politický a ekonomický hráč, který funguje jako něco, co Shoshana Zuboff nazývá kapitalismem dohledu.
Jakou hudební platformu bys mi doporučil, pokud chci být férová k tvůrcům a řešit co nejmíň nějakých eticky sporných míst?
Nezávislé hudebnictvo hodně využívá Bandcamp, který se snaží lidi férově odměňovat. Ale také se nedá říct, že to je platforma, která je bez nějakých etických sporných momentů. Nyní se začíná rodit alternativa ke Spotify, ale je to pořád hodně na začátku, jmenuje se Nina Protocol. Je to založené na nějakém blockchainovém systému, když tam nahrajete hudbu, peníze z poslechů jdou rovnou přímo vám, bez prostředníků.
Víš o nějakých hudebnících, kteří záměrně nejsou na Spotify a přesto se jim podařilo prorazit v mainstreamu?
Myslím si, že teď to bez Spotify nejde, vytváří totiž monopol. Myslím si, že hudebnictvo ve svých začátcích ale Spotify možná nepotřebuje, může se dostat do povědomí skrze Bandcamp, skrze koncertování a v tomhle klasickém smyslu, jak se to dělalo dřív. Ale v momentě, kdy podepíše smlouvu s nějakým větším labelem, už se bez toho neobejde.
Ale je nutné říct, že se tady bavíme o lidech, kteří na platformách chtějí uspět. Existuje spousta nezávislé a undergroundové hudby, která tohle nepotřebuje – má prostě jiné cíle. Důležitější je pro ně třeba komunita, nebo ocenění od kritiky. To jde pořád dělat bez Spotify.
Skrze co posloucháš hudbu ty?
Spotify mám už z toho důvodu, že ho zkoumám. Zároveň musím říct, že z hlediska přístupu k hudbě je to pro mě jako pro hudebního publicistu důležitý nástroj. Používám taky Apple Music. Podle mě je důležité si přitom říct, jestli chcete podpořit hudebníky a jak. Mám pocit, že Spotify do nějaké míry zpřetrhává vztah mezi umělci a posluchači. A jeho systém odměňování je samozřejmě velice nerovnoměrný. Zodpovědnost by ale neměla být kladená jen na uživatelstvo Spotify. Jedná se o strukturální problém, který by mohl do budoucna vyřešit nějaký přísnější regulační rámec pro tyto platformy.
Pro podporu hudební scény je určitě dobré používat i Bandcamp, nebo si prostě něco od své oblíbené kapely koupit. Jít na koncert, podpořit kapely a hudebníky napřímo. Nechci, aby to vyznělo zpátečnicky (smích), ale tohle jsou osvědčené způsoby, jak podřit hudbu a lidi, které rádi posloucháte. V platformním prostředí to možná platí víc než kdy jindy.
Pozn. red.: Studie Playlisting the periphery: Platform intermediaries and East-Central European music visibility in Spotify’s geography vznikla v rámci projektu Příležitosti a bariéry přeshraniční distribuce české hudební produkce a vyšla v prestižním časopise New Media & Society.
