Móda a kvalita za nejlepší cenu. Slogan, který láká davy.
Kdo by neznal jednu z nejoblíbenějších prodejen oblečení v Česku a na Slovensku. Různorodý sortiment, přijatelné ceny a vkusné oděvy dělají z H&M lídra na trhu v tzv. „fast fashion“. V současnosti celou Zem obléhá téměř 4 000 kamenných obchodů s červeným nápisem H&M, v nichž pracuje asi 130 000 zaměstnanců. Pojďme se společně vydat na cestu dlouhou téměř 70 let, kdy z malé lokální firmy ve švédském městě Västerås vzešel mezinárodní textilní gigant, který udává lidem trendy po celém světě.
Nejistota a strach se po konci 2. světové války rozplynuly a pro mnoho lidí přišel ten správný čas na obchodní a podnikatelské aktivity. Podobně zřejmě přemýšlel i švédský obchodník Erling Persson, když se po návratu z výletu v USA, kde mu učarovaly obchodní domy obrovských rozměrů a zejména oblečení značek Macy´s a Barneys, rozhodl pro založení vlastního byznysu v malém švédském městě Västerås, které leží asi hodinku cesty od Stockholmu. Psal se rok 1947, když dostala první švédská pobočka reálné kontury. Společnost nesla název Hennes (v překladu „její“) a byla tak logicky zaměřena výhradně na dámskou módu. Erling Persson vytvořil neprůstřelnou obchodní strategii. Zaměřil se na kvalitní materiály, které obohatil o ceny dostupné pro každého a v neposlední řadě vydával často nové kolekce, takže měl stále co nabídnout. Plán fungoval skvěle. Zboží bylo navíc vyráběno bez užití chemických látek a v dobrých pracovních podmínkách, což také jistě pomohlo vybudovat dobré jméno H&M. Nejenže obchod náramně profitoval, ale mladý Persson si brousil zuby na ještě větší pobočku, kterou plánoval otevřít ve švédské metropoli. Dočkal se jí v roce 1952. K silné reklamní kampani pomáhal i celostránkový barevný inzerát v největším švédském deníku. Netrvalo dlouho a síla marketingu se ukázala v plné síle.
Obrovský úspěch a spokojení zákazníci znamenali raketový postup firmy a obchody Hennes začaly růst v celém Švédsku jako houby po dešti. V 60. letech svůj koncept rozšířil poprvé i za hranice, konkrétně do Norska a Dánska. Stále se však jednalo o úzce profilovaný sortiment, protože vše sázel pouze na něžnější pohlaví. Karta na dámské oblečení vydržela firmě až do roku 1968. Omezení, která mu vytvářel prodej výhradně dámského oblečení, se rozhodl změnit a zmocnil se společnosti maloobchodníka Mauritze Widforsse. Obchody zabývající se zejména loveckým a rybářským oblečením se tak najednou stávají součástí Hennes a vzniká spojení značek, čímž se tvoří jméno, které přetrvává až dodnes a znají ho lidé po celém světě - H&M (Hennes&Mauritz). Následující rozšíření na sebe nenechá dlouho čekat a jak správně tušíte, tentokrát se soustředí na děti. H&M tak najednou v roce 1970 nabízí sortiment oblečení pro celou rodinu. O 3 roky později své produkty rozšiřuje i o spodní prádlo. Ve stejném období se členka světoznámé skupiny ABBA Anni-Frid Lyngstad stane první modelkou značky. Tempo růstu je enormní a každoročně zákazníkům přibude minimálně 5 nových prodejen.
Dlouhá léta se s expanzí mimo Skandinávii otálelo, až se to podařilo. První pobočka západní Evropy vznikla v Londýně, následovalo Švýcarsko a v roce 1980 Německo, které bylo klíčovou zemí pro vstup do globálního povědomí. Po 35 letech se Erling Persson, zakladatel módního gigantu, vzdává žezla a na jeho místo nastupuje jeho vlastní syn Stefan Persson. V 90. letech firma změní marketingovou strategii, kdy stále více opomíjí předplacené reklamní plochy v novinách a časopisech a více se soustředí na megalomanské městské billboardy. Značka je tak na očích stále většímu počtu potenciálních zákazníků. Filozofie s neustálým obměňováním produktů se ještě více prohloubí, když navrhne značka nový obchodní model, zaměřený na dvoutýdenní obměny sortimentu. U lidí se tak vytvoří pravidelný návyk na časté navštěvování obchodních domů. Společnost pod vedením Erlingova syna Stefana raketově stoupá, čehož důkazem je i fakt, že v 90. letech se ročně otevře až 60 nových prodejen.
Firma se stává nepřehlédnutelnou a přemýšlí nad vstupem do mekky módního průmyslu - Francie. Analytici zpočátku pochybují, zda koncept levného oblečení osloví i náročné Francouze, kteří si rádi potrpí na „high fashion“. Řadu let se drží zpátky i v případě Španělska a Itálie, zejména pro strach z konkurenční Zary, ale i italského Benettonu. Promyšlený marketing však podlomil kolena i jižním zemím. Expanze Evropou tak pokračuje, Francie, Španělsko, Itálie. Na počátku 21. století však značka přistoupí na razantní a možná i tak trochu drzý krok, když osloví světoznámou ikonu módního průmyslu Karla Lagerfelda s cílem nabídnout návrhářské kousky za zlomkové ceny přístupné pro všechny. Nápad se chytí a zákazníci se mohou po oblečení zbláznit. Hodiny před otevřením prvních obchodů s novou kolekcí jsou lidé ochotni čekat v dlouhých frontách, jen aby si mohli domů odnést nové kousky z dílny Karla Lagerfelda. Dlouho zůstává H&M výsostně evropskou pýchou. Změna přijde začátkem nového tisíciletí, když své dveře otevírá i zaoceánským zákazníkům. V USA má však společnost obrovskou konkurenci v jiných řetězcích se široce dostupným oblečením, které kdysi inspirovaly i Erlinga Perssona.
Po Lagerfeldově kolekci se na tu svoji vrhne o rok později i módní návrhářka Stella McCartney a po ní Madonna. H&M tak ukazuje, že velká návrhářská jména nejsou předurčena pouze pro úzkou klientelu. Mezi další známá jména, které pro firmu pracovala, můžeme zmínit Beyonce, Davida Beckhama a Roberta Cavalliha. Jediným rozdílem mezi drahými módními kousky je kvalita, která je drasticky nižší, což ale zákazníkům vůbec nepřekáží a severská firma ve své strategii pokračuje úspěšně až dodnes. Malá firma, původem ze švédského Västerås, se tak rozrostla do více než 60 zemí světa, ve kterých stojí téměř 4 000 kamenných obchodů s červenými písmeny H&M.
