Přečti si o pozadí kampaně AboutYou.
Na jeden večer ovládli celý slovenský Instagram, zaplavila je kritika i výsměch ze strany nezúčastněných a utratili stovky tisíc eur. Spuštění AboutYou doprovázel velký boom, což se v dnešní době pravděpodobně považuje za moderní.
Podle statistik zasáhly televizní spoty 75 % obyvatelstva nad 12 let na Slovensku, v prvních deseti dnech jich bylo odvysíláno skoro 1 000. Součástí placené spolupráce bylo i 140 známých osobností, čtvrtina s více než 100 tisíc followery.
Mezi loňským startem AboutYou v Česku je možné vidět několik paralel s nedávným spuštěním obchodu na Slovensku, podívejte se tedy s námi, jak celá kampaň probíhala.
- Pohled marketingových odborníků na masivní kampaň AboutYou;
- statistiky a čísla týkající se zásahu veřejnosti televizí;
- kolik vydělali influenceři za spolupráci s AboutYou;
- co všechno musely známé osobnosti splnit;
- co se stalo pár minut poté, co byl obchod oficiálně spuštěn;
- jak hodnotí start senior projekt manažerka AboutYou;
- proč je loňské spuštění v Česku považováno za obrovské fiasko;
- co jsme se díky AboutYou naučili o influencerech.
„V televizi AboutYou nakoupilo, co se dalo – silou spotové komunikace se vyrovnal největším hráčům. Šlo však o krátký výbuch. Pokud bylo cílem dostat se do povědomí lidí, tak toho na 100 % dosáhl, bohužel bez jakéhokoliv cílení a optimalizace,“ komentuje s odstupem času kampaň slovenská mediální agentura Starmedia na svém blogu, kde téma komplexně zhodnotili a přidali i přehledné infografiky z dílny Starmedia Data Science.
Skoro všichni mikro i makro influenceři ze Slovenska se setkali na jednom velkém eventu v bratislavské Refinery Gallery, kde bylo jejich povinností projít se po červeném koberci, dát rozhovory médiím a přesně o deváté sledovatelům ukázat, že se spouští nový e-shop.
Co je AboutYou?
Retailový prodejce populárních sportovních i módních značek oblečení, obuvi a doplňků patřící pod německou Otto Group, která je v současnosti jednou z největších společností elektronického obchodu na světě. Působí přibližně v 20 zemích a pokud si vzpomínáš na katalogy jako Bonprix nebo OTTO, tak za těmi stojí stejná mateřská společnost.
AboutYou má ambici obsadit pozici pomalu krachujícího Zootu. Na oficiální stránce slibuje rychlé doručení, možnost vrácení nebo výměny zboží po několika měsících a snahu aktivně následovat světové trendy.
V praxi na stránce koupíš běžně dostupné produkty v různých cenových kategoriích, které jsou srovnatelné s konkurenčními retailery sdružujícími hodně brandů.
Otravnější než Alzák
„Čtvrtého června to bude o tobě.“ Tento jednoduchý claim na Slováky vybíhal v reklamách v televizi, v rádiu, v printových časopisech i na bannerech na ulicích a cílem bylo vzbudit zvědavost. Vše se mělo znásobit 24 hodin před spuštěním na Instagramu díky hudebníkům, youtuberům, modelkám, sportovcům i blogerkám.
Týden před startovací party AboutYou vypnulo svou stránku a nasadilo na ni jen obrazovku s odpočtem do večera 4. června a možnost vyplnění emailu. Někteří však mohli ještě předtím produkty objednat, protože web byl dostupný v předstihu.
Vzhledem k tomu, že spuštění na českém trhu proběhlo ještě v minulém roce, pro většinu Slováků už ta úvodní část, kde mělo být jméno značky zahaleno rouškou tajemství, byla zbytečná. Stačilo zadat název do Googlu.
Kampaň netrvala dlouho a podle komentářů Slováků soudíme, že minimálně teasingová část je více otravovala, než vzbuzovala zájem.
Agentura Starmedia na svém blogu tvrdí, že tento způsob komunikace měl pravděpodobně v rámci Slovenska opačný než žádaný efekt: „Slovenští diváci nemají rádi, když se jim značka takto vpíjí pod kůži a vyvolává to u nich spíše opačnou emoci, než je nutné.“
Senior projektová manažerka AboutYou Coralie Grau na akci Seznamu prozradila, že firma při spuštění kampaně v Česku a také v dalších zemích získala požadovaný dlouhodobý efekt. Tvrdí, že se dostali do povědomí lidí a vytvořili si subjektivní dominanci na trhu ve své kategorii. Čísla vycházejí z analýz AboutYou v několika zemích. Investice popsala jako „big number“.
Grau také prozrazuje, že většinu kreativní práce sice společnost dělá v rámci svých zaměstnanců a týmů, při vstupu na nových trh ale vždy oslovují agentury, které znají poměry. Ty mají exekutivní moc a posouvají postřehy přímo AboutYou v souvislosti s tím, co by měli a neměli dělat.
Podle údajů zveřejněných na blogu Starmedia, které pocházejí od Kantar Slovakia, se dozvídáme, že AboutYou spot v televizi zasáhl za prvních deset dní 75,6 % obyvatelstva (přibližně 3,5 milionu lidí) ve věku nad 12 let.
Počet odvysílaných reklam na slovenských televizních obrazovkách se blížil k tisícovce, přesto však nešlo o největší výtlak na tomto kanálu v rámci slovenských kampaní. V oblasti maloobchodních módních elektronických obchodů však suverénně ano.
Kolik vydělali influenceři?
Co se dozvíš po odemknutí?
- Kolik vydělali influenceři za spolupráci s AboutYou;
- kdo chtěl extra peníze, když se dozvěděl, že agentura je ochotna zaplatit více;
- co všechno musely známé osobnosti splnit;
- co se stalo pár minut poté, co byl obchod oficiálně spuštěn;
- proč je loňské spuštění kampaně v Česku považováno za obrovské fiasko;
- co jsme se díky AboutYou naučili o influencerech.