Kdo nebo co určuje, co je zrovna v kurzu? Proč kopírujeme od spolužáků nebo cool influencerstva? Pojď se s námi podívat na cestu, kterou musí trend ujít, než se z instagramu dostane i do výprodejového regálu levného zboží, kam chodí nakupovat tvoje babi.
„Trend je obecný směr vývoje nebo změn v určité oblasti, který ukazuje, co je aktuálně populární nebo se stává běžnou praxí. Může se týkat módy, technologií, sociálních postojů či jiných kulturních a ekonomických oblastí,” odpovídá mi na otázku, co je to vlastně trend Chat GPT.
Pokud chceme porozumět, kde se trend bere, dobře poslouží známá teorie z knihy Diffusion of Innovations od Everetta Rogerse z roku 1962. Americký teoretik komunikace a sociologie v ní popsal, jak jako společnost přijímáme nové nápady a technologie. Podle něj má pět cyklů.
V prvním stupni jsou inovátoři Ti jsou ve všem první. S trendem přijdou a dají ho do pohybu.
Žádný trend by se ale neobešel bez early adopters, v překladu prvních ‚osvojitelů‘. To jsou lidé, kteří trend nastartují. Tuhle skupinu často potkáš online, protože kde jinde sledovat, co zrovna letí. Je to přesně ta influencerka, kolegyně nebo kamarádka, u které víš, že když něco nového ukázala a přinesla, je jen otázka času, než to budou mít všichni.
Aktuální příklad? Třeba kulaté brýle od Miu Miu. Zatím je má jen pár influencerek, ale velmi brzy je uvidíš i na někom ve svém okolí. Až se dostanou do fáze, kterou teď prožívají brýle s kovovými obroučky: bude je mít už téměř každý. Bez časných osvojitelů se žádné nové telefony, fény nebo boty na výsluní nedostanou.
Od osvojitelů tak trochu okoukáváme všichni. Od nich je to jen krok k časné většině (early majority), která tvoří asi třetinu populace. Nemají sice věc mezi úplně prvními, rozhodně ale ještě před dobou, než ji budou mít úplně všichni.
Od nich zase okoukává pozdní většina (late majority). Pamatuješ na dobu, kdy byl Stanley Cup jenom cool hrníček z amerického Tik Toku? Dneska nějakou termo lahev s držátkem v pastelových barvách koupíš i v obchodě s levným zbožím, kam chodí nakupovat tvoje babička. Mimochodem – opozdilá většina je také ta skupina, která nejvíc ze všech řeší, co si o ní myslí okolí.
Poslední jsou laggards, neboli opozdilci. Ti se k trendu přidávají až v momentě, kdy už je vlastně out. Perfektní příklad z poslední doby? Tak třeba premiér Petr Fiala na Tik Toku. Zatímco politici z ANO a další političtí oponenti ze všech možných stran už potenciál téhle sociální sítě pochopili, premiér se přidal v době, kdy už včera bylo pozdě. A zatím moc nechytá, co tam fičí.
Kdy věc vyjde z módy?
Co se tedy děje, když je trend na svém vrcholu? Když se každý druhý ve videu nebo kolegům či spolužákům svěřuje, že je tím novým hypem obsessed?
Souvisí s tím úplně prazákladní psychologický koncept lidské sounáležitosti (anglicky belongingness). My všichni chceme zapadat, být součástí skupiny. Ve třídě, práci nebo ve svém fotbalovém týmu prostě nechceš vyčnívat. Sdílené zkušenosti navíc upevňují vztahy. I proto jsme letos cestovali do Polska a Pobaltí nebo se roztrhl pytel s těmi, kdo tráví svá odpoledne a večery na lezecké stěně nebo padelem.
Jenže co pak? Když už nějakou věc mají všichni, dokonce i teta od vedle? Okouká se. Na jednu stranu sice chceme zapadnout, ale toužíme být taky trochu cool a zase ne úplně jako všichni. Perfektním příkladem jsou letní trendy: zatímco léto 2023 bylo barbieovsky růžové, letos jelo zelené brat summer. Jenže ani na jedno si v roce 2025 nikdo ani nevzpomene, protože nové léto si žádá nový trend. Nechceme loňské barvy a trendy, každou sezónu prahneme po nových. Stanley cupy a růžové oblečky pak zůstanou ležet někde na dně skříně.
Značky se ve svých strategiích snaží tomuto cyklu přizpůsobit. Příkladem jsou třeba limitované edice nebo nová řada produktu v trendující barvě – typicky třeba tenisky.
Trendy tedy odcházejí a přicházejí. Proto je dobré se vždycky zamyslet, zda nějakou věc opravdu potřebuješ a zda brzy zase nevyjde z módy. Můžeš využít třeba právě zmiňovaný cyklus pěti fází trendu, podle kterého odhadneš, za jak dlouho bude zase out. Některé trendy se na výsluní drží i dekády, ale jiné klidně jen pár měsíců či dokonce týdnů. U každé koupě tak může být dobrým vodítkem zamyšlení, jestli je to něco, bez čeho se v rámci skupiny neobejdeš, nebo zda jde o krátkodobou záležitost. Ať už jde o oblečení, doplňky nebo koníček.
