Jonáš Čumrik, některým lidem možná známější pod svým pseudonymem Johny Machette, je influencer v důchodu a vyhledávaný poradce v oblasti influencer marketingu. Říká o sobě, že spojuje generace a snaží se z internetu udělat o něco hezčí místo. Krátce po našem rozhovoru spustil projekt ve spolupráci s Insiderem – Jeden den s politikem. Tam se snaží ze zákonodárců a vládnoucích složek dostat jednoduché odpovědi na otázky, které mladou generaci trápí.
S Jonášem jsme si popovídali o jeho kariéře coby influencera i konzultanta, o tom, proč mladí lidé volí hnutí ANO, i jak by měla vypadat komunikace politiků na sociálních sítích. Rozebrali jsme také, jaké problémy současnou generaci trápí a jestli generace dokáže spojovat donekonečna.
Tobě je 29 let. Jak se v tomhle věku, kdy už jsi trochu mimo tu nejmladší generaci, dá mladým pořád porozumět?Je pravda, že mně v některých věcech už fakt ujel vlak. Třeba kamarádi mi dlouho vysvětlovali Discord a jeho přidanou hodnotu.
Nebo jsem dlouho hrál Fortnite, ne z toho důvodu, že bych v tom byl dobrý, ale bral jsem to jako možnost komunikace s novou generací. A v prostředí, kde mám skvělého kamaráda, který byl prostředníkem mezi mnou a mladou generací. Čili jsme spolu hrávali Fortnite, mně bylo 27, jemu nějakých 16. U toho hraní jsme ještě řešili život a ty najednou vidíš, co ho trápí, co on řeší, a tak jsem navnímal mladou generaci.
Poznat se takhle lidé určitě dají, ale nemáš přeci jen naprosto rozdílné vnímání světa, které ti brání generaci Z doopravdy pochopit?Podle mě se nemůžu ptát, proč nějaké problémy řeší. Prostě je řeší. Má to důvody, které já neznám. Mě zajímá, co jsou ty důvody, protože v jejich pozici nejsem.
Obecně si myslím, že témata lze vysledovat v jakémkoliv věku, porozumět jim určitě také, a to, že už se já nechytám a něco mi musí vysvětlovat mladší ségra, která má se mnou brutální nervy, je další věc.
K těm tématům já ale přistupuji z hlediska byznysu, kdy se ptám, jaká témata okolo produktu mohou rezonovat. Zároveň jsem si vědom, že podobná práce má svou trvanlivost a jednoho dne na ně nebudu moci odpovědět adekvátně.
Patří k tématům, které generací Z rezonují, třeba i politika?Myslím si, že by ji zajímala a dle mého osobního názoru ji zajímá víc než před deseti lety, kdy jsem byl mladý. Mnohem víc mladých lidí by ale politika zajímala, kdyby politické strany mluvily řečí, které by mladí lidi rozuměli, a komunikovaly témata, která je zajímají. Jako to, že planeta je fakt jenom jedna, že mě zajímá místo, kde žiji, lokální podniky, vzdělání, kde seženu praxi, nebo kde budu bydlet.
Spousta mladých lidí teď ale ani neví, co je levice a pravice a jen se povrchově definuje na Twitteru.
Mohou témata třeba komunikovat influenceři? Chybí tu z jejich strany nějaká aktivita?Já v současný době řeším, že je možná čas se na měsíc vrátit na YouTube. Ne, že bych byl ideální influencer, ale chtěl bych zkusit oblast politiky odkomunikovat a přiblížit svět politiky mladým. Nechci ale říkat, koho volit. Chci říkat, že existují lidi, kteří komunikují určitá témata a názor ať si už každý udělá svůj.
Máš pocit, že takoví lidé už na internetu nejsou?Myslím si, že ne. Anebo je nevidím. Je tady Kovy, byl tu Dominik Feri, Jsem v obraze na Instagramu, ale pořád tady chybí někdo, kdo by donutil politiky vysvětlit svoje myšlenky v 15 vteřinách tak, aby je každý pochopil.
Proč si myslíš, že se do politiky influenceři nepouštějí?Já jsem jednou zažil kouzelný moment, kdy Tary udělal přešlap se svým merchem, kdy řekl malému klukovi, že jeho zboží není drahé, jen na něj nemá peníze. Od jedné osoby mi pak na to téma přišel názor a já se ptal, proč ho nezveřejní. A odpověď byla, že by mohl nebo mohla ztratit sledující.
Podle mě proto spousta z influencerů tvoří hrozně neutrální, plochý a nudný content, zajímavý pro jejich bublinu. A ano, je skvělé vidět ranní rutiny, ale třeba mě už to úplně nenadchne.
Problém možná může být i to, že se nechtějí hádat o tom, jestli nejsou na politiku moc mladí. Svět internetu je totiž někdy fakt zlej.
S tím vlastně souvisí i kauza, kdy Kovy „podpořil“ výrok Petra Fialy o tradičních rodinách a LGBTQ+ komunitě. Ty jsi to sám sdílel a označil jako posun v diskusi. Je dobře, že se Kovy takhle vyjádřil?Pro mě to je fakt posun. Bavit se slušně, dospěle, s nohama na zemi. Já jsem se k tomu také chtěl vyjádřit, protože na mě ta debata byla fakt vyostřená, ale říkal jsem si, že k tomuhle se nemůže vyjádřit kde kdo, protože to prostě z nějakých důvodů nejde.
Jediný, kdo to mohl udělat, je někdo z té komunity, protože od ní to je adekvátní. Já si říkal, že je to hrozně zajímavé téma. Chtěl bych mít tu diskusi s oběma stranami, s dospělými, mladšími, z různého spektra.
To, že se Kovy takhle vyjádřil, dalo diskusi velké obrátky, protože se ho to téma týká a za mě hrozně dospěle napsal, že to, proti čemu někteří bojují – nálepkování a uzavřenost – právě teď předvádí.
Co si o Fialově výroku myslíš ty?Myslím, že nemám právo se k tomu moc vyjadřovat. Ale myslím si, že to, že Fiala má nějaký názor, neznamená, že má takový názor celá koalice. Taky to ukazuje, že diskuse o podobných tématech je tak tenký led a každé špatně řečené slovo přilévá olej do ohně. Na tomhle příkladu je hrozně vidět, jak důležitá je práce s textem.
Hnutí ANO vytváří persony, které jsou vidět, a vytváří jejich obraz pro lidi. A lidi persony volí.
V souvislosti s tím se nabízí otázka, jestli v České republice existuje cancel culture.Myslím, že jo. Jednou třeba zablokovali účet správci jedné místnosti na Discordu jen kvůli tomu, že tam někdo jiný sdílel nějaké nevhodné fotky, což je brutální, ale on jako správce za to nemohl.
Zažil jsem dokonce, že někoho chtěli vyhodit ze zaměstnání kvůli údajně rasistické poznámce, která ve finále byla míněna úplně jinak. Takže ano, myslím si, že tady cancel culture je, ale rozhodně ne tak rozšířená a tak drsná jako v zahraničí. Člověk kolikrát něco řekne a ostatní to hned vezmou jako něco, co propaguje.
Osobně mám ve svých zprávách hodně lidí, kteří mi píší svoje názory a baví se se mnou o nich, ale do komentářů by je v životě nenapsali, protože se bojí odsouzení, a nemají to za potřebí. Nepíší třeba ani své politické názory, a to mám okolo sebe i hodně mladých lidí, kteří volí ANO.
Nechci sondovat do tvých zpráv, ale proč mladí lidé ANO volí?Na obecné rovině jsou nejčastější odpovědi, že Andrej fakt maká, zlevnil jízdný, přidal babičce tisícovku na důchodu. To poslední je třeba důležité, protože tady v Praze mladý člověk tisícovku za víkend propije lusknutím prstů, ale staří lidé to fakt pocítí. Navíc na lidi působí i to, že strana neustále opakuje, že někde přidali, někde zlevnili a tak.
Působí na ně i třeba to, že se z lidí okolo ANO stávají svým způsobem influenceři? Příkladem jsou fotky ministryně Schillerové na TikTok Campu, případně její nabitý InstagramHnutí ANO vytváří persony, které jsou vidět, a vytváří jejich obraz pro lidi. A lidi persony volí. Stejně tak třeba v době korony si vytvořil osobnost žlutého vykřičníku Dominik Feri, což pak od něj odkoukal i Prymula a komunikoval to taky.
Stejně tak vidíš komunitkovat právě i politiky ANO. Vidíš, že Karel Havlíček nespí nebo tetu Alenku s pávem a Candy Crushem.
Oproti tomu můžeš mít jiné, kvalitní politiky, kteří ale komunikaci nezvládají. Když si něco čtu třeba na Facebooku opozice, často se v tom ztratím, a to nejsem žádnej blbeček. Což je škoda. Hrozně bych si přál, aby z politiků byly osoby, které umí dobře komunikovat svoji práci, abych viděl, jestli jim zůstávají názory a jestli se plní sliby, které dali v předvolební debatě.
Vraťme se na chvíli znovu k influencerům obecně. Firmy jejich služby využívají již dlouhou dobu. Funguje zde nějaká etika spolupráce? Jak by vlastně měla podle tebe vypadat?Jsou dvě cesty. Buď jedeš těžkou prodejní komunikaci ve smyslu: Ahoj, tohle je absolutně nejlepší nápoj, vy se ho kupte, swipe up. Viděl jsem ale fotku, kde influencer fotí pokrm a hned ho vyplivnul, protože mu nechutná. Vždycky si říkám, wtf, proč to ten člověk dělá, a dostávám odpověď, že kdybych dostal takovou částku, udělám to taky. A to není pravda, podle mě jsou důležité nějaké morální zásady.
Pak máš cestu dlouhodobého budování povědomí o značce, kdy popíšeš produkt bez ohledu na to, jestli je zrovna v akci a máš na něj nějaký kupón. Když jsem třeba propagoval Coca-Colu, nikdy jsem neříkal, aby ji lidé pili, ale to, aby si to lidé spojili s hezkým zážitkem.
Myslím, že ty jejich kampaně a postoje by měly vždy propagovat nějakou myšlenku. Třeba jít a pozvat lidi k volbám, vytáhnout je, aby šli běhat, podpořit nějakou aktivitu. Tohle si myslím, že je role influencera.
Měli bychom usilovat, aby reklamy nebouchaly do očí, respektovaly, co lidi doopravdy chtějí a ty kampaně by měly nějakou přidanou hodnotu.
Takže by měli vždy najít něco správného, a to propagovat?Víš, co je krásný? Že pro každého je dobré něco jiného. Já bych třeba nemohl propagovat cigarety, ale znám člověka, který by je propagovat mohl, protože jsou jeho život, pomáhají mu se uklidnit, a třeba by to pro něj tak bylo v pohodě.
Proč je influencerství tak atraktivní pro lidi? Hodně mladých teď na otázku, co chtějí dělat, odpoví, že se chtějí stát influencery, aniž by věděli, co je jejich téma.Ono je to atraktivní, protože chytrý telefon máme všichni. Navíc spoustu influencerů nekomunikuje to, jak je život náročný. A v pubertě jsi v nějaké finanční situaci, a když vidíš, že má člověk tvého věku nebo jen o něco málo starší všechny věci, které bys ty chtěl, zadarmo, tak to prostě chceš začít dělat, protože je hezké zažít všechny ty zážitky, které vidíš na Instagramu a život influencera má tu světlou stránku velkou.
Proč jsi z toho světa odešel do důchodu?Já jsem třeba čtyři roky byl na pomezí, kdy jsem byl influencer a člověk, který pomáhal firmám komunikovat. A pak jsem dospěl do bodu, kdy jsem se zeptal: „Chci to dělat i za pět let? Budou mě lidi sledovat? Nechci spíš spojovat generace komunikací a kreativními nápady?“ A tak jsem s tím postupně přestal. Navíc jsem zjistil, že je spoustu chytřejších, vtipnějších lidí, kterým to jde líp.
A do důchodu jsem se dostal tak, že jsem nechtěl být – po Jirkovi Královi – druhý influencer, který skončí, tak jsem si řekl, že půjdu do důchodu a stejně jako důchodci jdou občas do práce, tak i já občas udělám nějakou spolupráci, ale z dlouhodobého hlediska jsem to už nechtěl na denní bázi.
Takže jsi, jak píšeš v biu na Instagramu, začal dělat z internetu hezčí místo. Moje otázka zní: „Povedlo se ti to?“Nevím, jestli se to povedlo, nevím jestli se mi to daří a ani jestli se mi to někdy podaří, protože na internetu je tolik bublin a tolik názorů. Začal jsem s tím tak, že mi firma ukázala strašně vypadající kampaň za velké množství peněz.
Od té doby jsem se rozhodl pomoci a všem firmám odevzdat 110 % ze sebe, a to z toho důvodu, aby firmy nevyhazovaly peníze, influenceři se neprezentovali tak, aby je to poškodilo, a obsah na internetu byl takový, jaký si myslím, že má být. Jestli je to ale správně, to nevím.
Ale usilovat o to, aby byl internet hezčí místo by měl každý influencer a každý, kdo tvoří obsah. Měli bychom usilovat, aby reklamy nebouchaly do očí, respektovaly, co lidi doopravdy chtějí a aby kampaně měly přidanou hodnotu.
A jestli jsem se na tom podílel, tak to musí posoudit někdo v budoucnu. Třeba přijde a řekne, že Jonáš udělal xy věcí, které udělaly z internetu hezčí místo, nebo že pokazil, co mohl. Nikdo není bez chyby.
