Dnes se zaměříme na dno českých reklam, která má ještě sklep. Kde končí marketing, a začíná normalizace obtěžování? Případ JabkoLevně volá po návratu anticen Sexistické prasátko.
Nejnovější vlna reklam od JabkoLevně přišla k odstartování nového školního roku, protože podle marketingového týmu značky očividně není nic vtipnějšího než sexuální narážky na žákyně základních a středních škol.
A co v reklamě můžeš vidět? Adama Bórika, majitele firmy, který v roli vyučujícího oslovuje jednu z žaček. „O prázdninách se událo spoustu změn. To jsou strašný děla. To jsou snad třináctky. Můžu si na ně šáhnout. Já si s nima jenom trochu pohraju,“ říká. Celá scéna je natočená tak, aby to vypadalo, že osahává prsa studentky. Nakonec ale vytahuje dva iPhony. Není to vtipné, není to chytré, ale pouze ubohé.
Prvoplánová provokace jako marketingový tahák
Nejde samozřejmě o první naprosto nevhodnou reklamu, která ženy redukuje na pouhé sexuální objekty. Nedávno jsi mohl mohla zaznamenat jejich spoty odehrávající se v prostředí gynekologické ordinace. Ty vyvolaly značnou vlnu znechucení a také byly důvodem, proč organizace Konsent podala podnět k Radě reklamy. Konsent tyto reklamy považuje za sexistické a zcela nevhodné.
V jednom z nich sedí pacientka s roztaženýma nohama v křesle, zatímco se jí fiktivní lékař dívá mezi stehna a komentuje. „Číča je to pěkná, ale je to takový strašně titěrný,“ uvádí. Teprve vzápětí vyjde najevo, že mluví o koťátku na displeji telefonu.
Dělat si z vyšetření nebo vyučování kulisu pro sexuální narážky boří základní pocit bezpečí, který bychom v takových místech měli cítit.
V dalším spotu lékař čeká na „čtrnáctku“, přičemž prý doufá, že bude „tak vyvoněná jako na fotkách“, dvojsmysl, který záměrně balancuje mezi nezletilou pacientkou a iPhonem 14.
Vtipné to nebylo nikdy
Videa jedou podle podobného vzorce. Gynekologické křeslo i školní lavice jsou místa, kde se lidé nacházejí ve zranitelné pozici. Dělat si z vyšetření nebo vyučování kulisu pro sexuální narážky boří základní pocit bezpečí, který bychom v takových místech měli cítit.
Mladému publiku se tím nepřímo podsouvá narativ, že je predátorské chování dospělých vlastně pouhá nevinná nadsázka a základ pro výbornou marketingovou kampaň.
Sexualizované násilí a obtěžování je v naší společnosti stále zlehčováno a jeho oběti dehonestovány. I pod příspěvkem Konsentu k tématu se objevili lidé, kteří se samozřejmě postavili do role obhájců značky. Podle nich lidé, kteří se staví proti sexualizování žen, nemají smysl pro humor a pořád si jenom na něco stěžují. Jenže takové komentáře vytvářejí prostředí, kde je normální překračovat cizí hranice.
Jenomže skutečný humor, nadsázka nebo kvalitní satira nejsou laciné sexuální vtipy, které jsou vyprávěné z pozice dospělého muže, na účet školaček a pacientek na gynekologii.
Také samotný majitel značky se brání tím, že jde o pouhý humor. „Každý racionálně smýšlející člověk ví, že se jedná o vtip, a nedovedeme si představit, že by někdo mohl interpretovat naše dvojsmysly jako zlehčování sexuálního násilí,“ popisuje pro Aktuálně.cz.
Jenomže skutečný humor, nadsázka nebo kvalitní satira nejsou laciné sexuální vtipy, které jsou vyprávěné z pozice dospělého muže, na účet školaček a pacientek na gynekologii. Jde o pouhý hon za vyšším dosahem a prodeji. Samozřejmě bez ohledu na to, komu po cestě můžete ublížit.
Ještě nás čeká dlouhá cesta...
Když v roce 2018 organizace NESEHNUTÍ ukončila anticenu Sexistické prasátečko, vypadalo to, že se český reklamní prostor konečně posunul a kultivoval. JabkoLevně ale jasně ukazuje, že má marketingové dno ještě sklep. Využívat sexualizaci dospívajících a zneužívání moci jako marketingový tah jasně ukazuje hodnoty celé značky.
Nesmíme ale zapomínat, že hranice toho, co je ve veřejném prostoru přípustné, neurčují marketingové agentury toužící po virálním šoku, ale my všichni tím, nad čím odmítneme jenom mávnou rukou.
Konsent jsme požádali o vyjádření k nejnovějšímu reklamnímu počinu firmy JabkoLevně i posunům v případě dané stížnosti.
