Vzpomeň si, kolikrát si ve filmu někdo zapálil. Cigarety jsou neodmyslitelnou součástí řady filmů a přesně to tabákové korporace chtěly.
Ministerstvo zdravotnictví varuje: Kouření je návykové, může zabíjet a způsobuje rakovinu. Stará scénka Šimka a Grossmana naproti tomu říká, že ke správnému muži patří cigaretka téměř neodmyslitelně, ať si maminka klidně slzy utírá. A co na to Hollywood? Kouření je sexy, svůdné, atraktivní a způsobuje především úspěch. A malý tabákový váleček, lákavě praskající za temné noci, vidíme v nekonečné řadě amerických filmů.
Tabákové společnosti jsou s dějinami Hollywoodu neoddělitelně spojené, ačkoliv si toho na první pohled nemusíme všimnout. I tak nás může zarazit, když si Ryan Gosling ve filmu Blade Runner: 2049 zapálí nebo když po cigaretě sáhne Sigourney Weaver v roli antropoložky ve filmu Avatar, který se odehrává ve dvaadvacátém století. Běžně kouří postavy ve sci-fi filmech a i v době, kdy existují různé elektronické alternativy, sahají po „ověřené klasice“ (problematiku ustupujícího trendu kouření zobrazil mimo jiné film Pátý element z roku 1997, kde má Bruce Willis cigarety s filtrem delším než tabákovou částí cigarety).
Přitom v drtivé většině z nich neplní cigarety žádnou funkci, kromě té estetické. Otázka tedy je, proč je Hollywood kouřením tak posedlý? A proč je něco, před čím nás varují rodiče, učitelé a v pozdějších letech na krabičce také zmíněné ministerstvo, ve filmech vykreslené jako neodmyslitelná součást starter packu atraktivního člověka? Product placement tabákových společností provází filmy od počátku minulého století. Je to ale jenom nevinná reklama, nebo má na svědomí nežádoucí vedlejší efekty?
Film je lepší než reklama. Nikdo si sponzorů nevšimne
Když se v roce 1927 natočil první mluvený film (Jazz Singer režiséra Alana Croslanda), korporáty zásobující svět nikotinem vzaly útokem i továrnu na sny. Během třicátých a čtyřicátých let kouřily dvě ze tří hlavních filmových hvězd na plátně i mimo něj a každá z nich v tomto období dostala honorář, který by v přepočtu na dnešní hodnoty představoval více než tři miliony dolarů.
Velké společnosti jako American Tobaco (cigarety Lucky Strike), Lorillard (Old Gold), RJ Reynolds (Camel) nebo Ligget & Myers (Chesterfield) měly dohodu s největšími hollywoodskými studii, mezi která patří Paramount, Warner Bros., Fox, Universal nebo MGM. Právě tato studia propojovala výrobce tabákových produktů se svými hvězdami. Jejich herci a herečky kouřili cigarety o sto šest a studia na oplátku získala propagaci svých filmů zadarmo. Zaplatily ji totiž tabákové korporace.
V padesátých letech se ale objevilo nové médium. Televize. Zařízení měli doma i ti lidé, kteří nefandili filmům a chození do kina, a cigarety se tak mohly dostat i k nim. Kouřil Steve McQueen ve filmu Wanted, Peter Gunn, postavy ze seriálu M.A.S.H. si dopřávaly doutníky, a s cigaretou se objevovaly dokonce animované postavy z Flinstoneových nebo Looney Tunes.
S reklamou v televizi je ale takový problém, že je regulovanější než product placement ve filmech. A proto se v sedmdesátých letech po zákazu reklam na cigarety v televizi přenesly tabákové výrobky zpátky do filmů.
Kromě toho, že je ve filmech menší regulace a větší prostor pro „gentlemanské dohody“, s sebou také product placement ve filmech nese další velkou výhodu. Dá se zapracovat velmi elegantně a v momentě, kdy lidé o reklamních přestávkách odbíhají od obrazovek, ve filmu si lze propagace často nevšimnout jen těžko.
„Film je mnohem lepší než jakákoli reklama, která běžela v televizi nebo v časopise, protože diváci vůbec nevědí o účasti sponzora,“ řekl jeden z producentů spolupracujících se společností RJ Reynolds krátce poté, co vstoupil v platnost zákaz televizních a rozhlasových reklam na tabákové výrobky.
Kouření už netáhne, co s tím?
Postupem času začaly cigarety dostávat nelíbivé přívlastky. Kouření bylo nezdravé, nemoderní. A proto bylo potřeba vrátit jim zašlý lesk zlaté éry hollywoodského filmu. Cigarety a jejich výrobci se stali součástí akčních scén. V druhém díle Supermana je dokonce kamion Marlboro, který byl vyroben speciálně pro účely filmu a nikde jinde neexistuje.
„Kouření je považováno za nemoderní a také nezdravý zvyk. Musíme využít všech kreativních prostředků, které máme k dispozici, abychom tento destruktivní trend zvrátili. Cítím se povzbuzen tím, že se stále častěji stává, že když jdu do kina, vidím v rukou hlavní představitelky krabičku cigaret. To je v ostrém kontrastu se stavem před několika lety, kdy se cigarety na plátně objevovaly jen zřídka. Musíme i nadále využívat nových příležitostí, jak dostat cigarety na plátno a do rukou kuřáků,“ řekl Hamish Maxwell, prezident společnosti Philip Morris International, svým marketérům.
S cigaretou v ústech se objevovaly největší ikony své doby. Kouřil Krokodýl Dundee, Mickey Rourke, Mel Gibson, Goldie Hawn, a to nejen na plátně, ale i mimo něj. Cigarety Camel měly 100% „míru zapamatovatelnosti“ u osob mladších osmnácti let. „Winstonky“ si pamatovalo 58 % z nich a Red Man 25 %.
Na konci osmdesátých let zaplatila společnost Phillip Morris (výrobce Marlboro) 35 milionů dolarů za použití tabáku Larks ve slavné bondovce Povolení zabíjet a postupně se vypracovala na vrchol. Přibližně 80 % zobrazovaných tabákových výrobků pocházelo právě od této společnosti a identifikovatelná značka cigaret se stala vyšší než kdy dřív. Snad proto jsou doteď „máčka“ takovým fenoménem.
Kromě zvětšující se databáze filmů s hlavními hrdiny a hrdinkami – kuřáky – se tou dobou zvýšila i pozornost kontrolních orgánů směrem k filmu. Agentura společnosti American Tobacco radila svému chlebodárci, aby se stáhl a zaměřil se na dospělé publikum. Přesto v té době dostala cigarety Lucky Strike do více než dvanácti filmů různých studií. Teprve v roce 1998 postavila rámcová dohoda jejich propagaci v populární kultuře mimo zákon.
Symbol minulosti, který pořád táhne
Nabízí se říct, že takové ovlivňování patřilo do minulého století a do jisté míry jej můžeme považovat za symptom tehdejší doby, a takový argument by byl naprosto namístě. Pokud by minulým stoletím intenzivní propagace tabákových výrobků skutečně skončila. Ve skutečnosti ale pokračovala i v prvních dvou desetiletích jednadvacátého století a setrvává dodnes.
Výroční report Truth Initiative z března letošního roku s názvem „Zatímco jste streamovali“ upozorňuje na zobrazování užívání tabákových výrobků v kontextu pořadů na VOD platformách. V seriálech, filmech a videoklipech, které jsou mezi lidmi ve věku 15–24 let nejoblíbenější, se podle této analýzy kouření a vaping glamorizuje a normalizuje.
Čtvrtá série Stranger Things cigarety zobrazuje, přestože v roce 2019 Netflix mluvil o jejich omezení či úplném zrušení. Shameless v porovnání s předchozí sezónou počet zobrazení zdvojnásobil a film Dívka, která věřila na zázraky, vhodný pro děti od 13 let, patřil k sedmnácti filmům s podobným ratingem, který cigarety zobrazoval jako „cool prvek“. A podle analýzy Billboard zahrnovalo cigarety 12,8 % videoklipů oblíbených u nezletilých diváků a divaček.
„Dohromady 60 % z patnácti nejoblíbenějších pořadů mezi mladými bude v roce 2021 obsahovat tabák, což nevykazuje žádné zlepšení oproti roku 2020 a fakticky vystavuje 25 milionů mladých lidí zobrazování tabáku,“ uvádí analýza.
V porovnání s obdobím 2010–2018 vzrostl minulý rok počet zobrazení tabákových výrobků na plátně nebo obrazovce o 120 %. Správa amerického Centra pro kontrolu a prevenci nemocí upozorňuje, že toto zjištění přišlo poté, co vaping a elektronické cigarety zarazily pokrok v boji proti kouření mladistvých. Mezi filmy s ratingem PG-13 došlo podle této zprávy k největšímu navýšení zobrazování tabákových výrobků v životopisných dramatech (o 233 %). Zvláštní ale je, že daleko většími kuřáky než samotní existující hrdinové byly fiktivní postavy.
A zobrazování cigaret roste i přesto, že se některá studia zasazují o boj proti němu a své postavy „odnaučují kouřit“. Postava Cruelly v podání Emmy Stone svoji slavnou špičku neměla. Nekouřil ani Colin Farrell jako Tučňák v novém Batmanovi a Jacob Eroldi ve filmu Kissing Booth si taky nezapálil, přestože jeho postava v knize cigaretám holduje (herec dokonce jednal s Netflixem, protože chtěl být literární předloze Beth Reekles věrný).
Přestože ve filmech od Disneyho a Viacom kleslo kouření od roku 2018 na nulu, ve snímcích společnosti Comcast se výskyt tabáků od stejného roku zvýšil téměř o 3000 %.
Umělecký záměr ovlivňující desítky milionů lidí
Podle analýzy smluv mezi tabákovými korporacemi a hollywoodskými studii bylo zobrazování cigaret na plátně normou a společnosti se snažily obcházet nově vznikající zákony a iniciativy, které proti němu bojovaly. Jaké úmluvy mezi nimi panují v současnosti, nelze říct. Ostatně i „tajné“ dohody z minulosti se dostaly na povrch až na začátku tohoto století.
Tvůrčí týmy momentálně mluví o čisté umělecké licenci. V roce 1999 vyšlo z ankety najevo, že většina cigaret hraje ve filmu čistě estetickou roli nebo je více či méně spojena s charakterovými rysy určitých postav. Připouštěly ale, že kuřácké postavy bývají většinou drsné, chladné a nebezpečné (například Brad Pitt ve filmu Fight Club slovy Adama Ryšánka hltá cigarety, jako by je jedl).
Důležité je se zamyslet, zda je důležitější umělecké dílo, nebo jeho vliv. Tak jako se ve filmech kladou stále vyšší standardy na zobrazování mužské krásy, vedoucí k poruchám příjmu potravy u mladých mužů, a stárnoucí ženy se mažou z romantických komedií a nutí ženy k drastickým plastickým operacím, i takový detail, jako je kouření, s sebou nese zásadní následky.
Americký National Cancer Institute došel k závěru, že vystavení kouření na obrazovce není spojeno pouze s kouřením mladistvých: ve skutečnosti způsobuje, že děti začínají kouřit. Znepokojivý trend ukazuje, že mladí lidé, kteří vidí kouření na obrazovce, častěji sami kouří.
Tabákový průmysl má za sebou dlouhou historii snah o ovlivňování Hollywoodu, skrze nějž v utajení vytváří armádu novopečených kuřáků a kuřaček. Touha propagovat společenskou přijatelnost užívání cigaret mladými lidmi je pro tabákový průmysl podle studie z roku 2002 trvalým podnětem k užívání filmu jako prostoru pro propagaci. Podle ní je také možné, že stejně jako v případě ustanovení dobrovolného kodexu reklamy tabákového průmyslu, který omezuje marketing v tisku pro děti, nachází společnosti nové způsoby, jak svá vlastní pravidla obejít.
