Zaspomínaj si s nami na obdobie, kedy sa internet začal naplno miešať do módy a nikto ešte netušil, čo sa z toho stane.
Definovať desaťročie vo sfére, ktorá sa neustále mení a vyvíja je takmer nemožné. Módni tvorcovia totiž v období rokov 2010 - 2020 zbúrali všetky tradičné normy a pravidlá, komunikácia sa obrátila hore nohami a značky predstavili doslova tísice éru definujúcich produktov, ktoré boli v jednom momente trendy, no vzápätí už nie.
Ak by sme z uplynulej dekády mali vybrať tri výrazy, ktoré sa prelýnali naprieč kultúrou a dodnes sa okolo nich točí celá móda, prvým by bolo spojenie luxus+pouličná estetika, druhým internet a tretím táto fotka:
Don C, Taz Arnold, Chris Julian, Kanye West, Fonzworth Bentley a Virgil Abloh.
Partia čudne oblečených týpkov z Chicaga na čele s interpretom, ktorý práve zosadil z trónu kráľa hip hopu - 50 Centa, sa totiž rozhodla spôsobiť na scéne módnu revolúciu a všetci, ktorí sa im smiali, teraz nosia ich produkty. Taz, Chris a Fonzworth sa síce v priebehu rokov postupne vytratili a dnes sa pohybujú skôr na pozadí priemyslu, no zvyšok tohto kreatívneho zoskupenia dodnes diktuje tempo doby.
Chicago - mesto módy
S Kanyem sa Virgil zoznámil úplnou náhodou počas návštevy kopírovacieho centra v Chicagu. Po doštudovaní vysokej školy sa rozhodol odísť s Kanyem na stáž do talianskej značky Fendi, a od tohto momentu bolo ich priateľstvo navždy spečatené. Zo stáže sa síce vrátili sklamaní, kedže renomované módne domy odmietali prijať ich kreatívne impulzy, no prvé odmietnutie ich po návrate domov motivovalo k tomu, aby sa chytili každej príležitosti a dokázali tak európskym boháčom v oblekoch, akú spravili chybu.
Taliansky návrhár Guiseppe Zanotti naučil vo svojej dielni Kanyeho základy výroby topánok a aj keď určité zručnosti s teniskami už mal vďaka starším spoluprácam so značkami BAPE a Reebok, svoj potenciál odhalil naplno až v apríli 2009, keď sa do predaja dostalo prvé vyhotovenie tenisiek Nike Air Yeezy 1. O necelé tri mesiace neskôr však šokoval svet módy ešte viac, kedže sa jeho spolupráca so značkou Louis Vuitton stala realitou a samozvaný „Louis Vuitton Don“ začal okrem hudobných rebríčkov úradovať aj v rámci vysokej módy.
Kanye bol hviezdou, ktorej meno pomaly začínalo rezonovať v rámci meainstreamovej kultúry, no Virgila Abloha v tom čase poznal len málokto. Počas štúdia na vysokej škole navrhoval vlastné dizajny tričiek a písal o móde a architektúre pre blog The Brilliance, no prvým veľkým krokom v jeho módnej kariére sa po stáži u značky Fendi stalo založenie obchodu RSVP Gallery. Ten otvoril Virgil a Don C v auguste 2009 a dnes by sa dal považovať za predchodcu všetkých concept a resell obchodov, ktoré sa rozmáhajú aj na našom území.
Galéria RSVP sa stala módnou centrálou pre všetkých ľudí, ktorí sa pohybovali okolo Kanyeho a okrem toho bol tento obchod jedným z mála miest, kde sa dali zohnať najštýlovejšie kúsky vtedajšej doby: retiazky POW od značky Ambush (2009), šiltovky Just Don (2011) alebo šatky, ktorých dizajn namaľoval umelec George Condo (2011) k albumu My Beautiful Dark Twisted Fantasy. Tie sa predávali v RSVP hneď vedľa značiek ako Chanel či Comme des Garcons a spolu s dielami od umelcov ako Jeff Koons, Takashi Murakami alebo Kaws tak otvorili nejednému zákazníkovi nové obzory v rámci umenia a módy.
Od širokých nohavíc ku skinny jeans
Pred začiatkom novej dekády sa hip hop ešte stále dostával zo svojej bling-bling fázy, nohavice boli široké, oblečenie muselo byť farebné a luxusné značky boli v kombinácii so streetwearom skôr výnimkou než pravidlom. Aj tí najpopulárnejší interpreti vtedajšej doby nosili cenovo dostupné značky a nikto sa tak nemohol pohoršovať nad otázkami typu: „Koľko stál tvoj outfit?“. Ak si odmyslíme diamantové retiazky a luxusné hodinky, populárne kúsky od značiek ako BAPE alebo Air Jordan si mohol dovoliť doslova každý z ich fanúšikov.
Nabitý úspechom svojich tenisiek Yeezy a Louis Vuitton sa však Kanye rozhodol pokračovať v spájaní rapu, moderného umenia a vysokej módy, čím nahneval nie jedného old schoolového hip hopera. V roku menoval Virgila kreatívnym riaditeľom svojej agentúry, dnes známej pod menom DONDA, a o rok neskôr ho poveril úlohou, ktorá vyústila v jeden z najpamätnejších momentov uplynulého desaťročia.
Virgil sa totiž stal umeleckým riaditeľom projektu Watch the Throne a aj keď módne domy ešte kolektív DONDA nerešpektovali, vtedajší návrhár značky Givenchy, Riccardo Tisci už chápal novú vlnu. K albumu WTT navrhol naleštený cover, merch a sériu outfitov pre dvojicu hlavných protagonistov, v ktorých vystupovali počas celosvetového turné.
Tí, ktorí si ešte pamätajú začiatky nášho magazínu Refresher určite vedia, aký kultúrny šok spôsobil tento album. V priebehu niekoľkých mesiacov totiž nabrala pouličná móda nový smer. Najnovšie trendy z prehliadkových mól chodil Kanye so svojimi kamošmi vychytávať priamo do prvých rád, čo bolo dovtedy u raperov niečo nevídané, a luxus sa tak začal naplno spájať s pouličnou módou.
Bundu zo spolupráce Versace x H&M (2011), tričká a mikiny Givenchy s rottweilerom alebo hviezdami okolo krku (2010) či tenisky Balenciaga Arena (2010) resp. Nike Air Yeezy 2 (2012) chcel zrazu nosiť každý. S úzkymi jeansami a predĺženými tričkami, ktoré vyzerali ako dámske šaty resp. sukňa, to bolo o niečo zložitejšie, no aj tí najskalnejší odporcovia módy to po pár rokoch pochopili a prijali vzhľad novej dekády.
Internet, influenceri, hype a swag
Počas svojej kariéry si Virgil pravdepodobne veľa oddychu neužil. Hneď po tom, ako sa skončilo turné WTT začal dávať dokopy projekt, ktorý mal byť len o zábave, no neskôr sa z neho stala jedna z najpopulárnejších značiek svojej doby. Nehovoríme pritom ešte o brandoch Off-White ani Pyrex, kedže tie sa vyvinuli až neskôr, ale o zoskupení Been Trill.
Kolektív DJ-ov s kontaktmi na všetkých vplyvných ľudí vtedajšej pop kultúry začal organizovať malé párty, počas ktorých rozdával návštevníkom tričká s nápisom Been Trill, ako spomienku na danú udalosť. Z tričiek sa však okamžite stal hit a vďaka internetu sa nafúkol hype okolo Been Trill až do takých rozmerov, že ho samotný kolektív jednoducho nedokázal ovládať.
Členovia Been Trill vystupovali pod prezývkami, ktoré boli hotovou esenciou roku 2011, no vzhľadom na neskorší vývoj tohto hnutia dávajú perfektný zmysel. Pyrex Vision (Virgil Abloh), Pretty Blanco (Matthew Williams), Maserati Flamez (Heron Preston), Flo (Florencia Galarza), JRS Rules (Justin Saunders) a čestný člen YWP - Yeezy World Peace (Kanye West).
Ich kolekcie oblečenia síce neboli z hľadiska materiálov ani dizajnu žiadnou výhrou, no premrštené cenovky boli ľudia ochotní platiť kvôli tomu, že Been Trill malo hype. V rámci streetwearu tak išlo o prvé náznaky budovania značky len za pomoci internetu a influencerov, no Been Trill sa zároveň stal aj príkladom toho, že podobná sláva netrvá večne.
V priebehu pár mesiacov zahltili svet desiatkami dizajnov a spoluprác, prepustenie Chief Keefa z basy si žiadali motívom Free Keef a okrem toho pod svoje krídla prijali aj 21-ročného rapera menom Travis Scott. Popularita Been Trill však začala okolo roku 2014 upadať. Internet bol totiž plný fejkov, kolekcie sa točili stále okolo toho istého a členovia ich tímu sa chceli venovať skôr vlastným projektom. Značku odkúpil americký reťazec Pac Sun, ktorý však vôbec netušil, ako s ňou má zaobchádzať a od roku 2016 sa po nej doslova zľahla zem.
Súčasťou hnutia Been Trill však bola aj značka Hood By Air, ktorá už samostatne fungovala od roku 2006. Práve začiatkom novej dekády si jej zakladateľ Shayne Oliver vytvoril vizuálnu identitu s veľkými nápismi HBA v obdĺžniku a jeho sláva nabrala nové rozmery. Svojou prvou módnou prehliadkou na newyorskom Fashion Weeku v roku 2013 svetu zároveň predstavil ideu luxusného streetwearu s množstvom temných, LGBTQI referencií, ktorá padla na úrodnú pôdu a podporu mu vyjadrili aj hviezdy typu Rihanna, Drake alebo Kendrick Lamar.
Shayne sa stal zástupcom novej módnej vlny a svojimi prehliadkami si získal rešpekt aj u módnych kritikov. K mainstreamovej popularite mu však pomohol najmä A$AP Rocky, ktorý patril medzi hlavných ambasádorov značky a počas svojho debutu nosil HBA takmer nonstop. Toto spojenie sa ale značke nakoniec vypomstilo.
Rocky si totiž začal nárokovať percentá vo firme za to, že pomohol pretlačiť HBA do celého sveta, čo Shayne odmietol a odpoveďou sa stal song Multiply (2014) z albumu At. Long. Last. A$AP. V ňom zdissoval Rocky nie len Hood By Air, ale aj Been Trill a ich popularita v rámci pouličnej módy išla rapídne ku dnu.
Pre Been Trill to bol finálny kliniec do rakvy. Rocky sa do tohto kolektívu obul najmä kvôli tomu, že sa už od svojho vzniku priživovali na estetike A$AP Mob (viď. prezývky členov kolektívu Been Trill: Pretty Blanco a Maserati Flamez). HBA sa ale v konečnom dôsledku obišlo aj bez Rockyho fanúšikov a namiesto mainstreamu sa udomácnil brand vo vysokej móde. Vojnovú sekeru sa mimochodom tejto dvojici podarilo zakopať len prednedávnom.
"ÚVODZOVKY"
K aktuálnemu módnemu dianiu mal bližšie než ktokoľvek iný, no až projektom Been Trill sa dokázal zviditeľniť. Jeho predstava módy bola vždy najmä o umení a keď v roku 2012 predstavil svoj brand Pyrex Vision, nedefinoval ho ako značku ale skôr umelecký projekt. V skutočnosti ho vytvoril len kvôli 10-minútovému mini filmu. Ten zobrazoval hráčov tímu, ktorí nehrajú žiaden šport, ale potrebujú mať vlastné dresy.
Pre Virgila išlo tým pádom len o dočasnú záležitosť, ktorú chcel uzavrieť ešte predtým, než by sa z nej stalo niečo veľké. Značka existovala necelý rok a skončiť musela aj kvôli žalobe od výrobcu tvrdeného skla menom Pyrex. Ten si Virgil samozrejme nepožičal len náhodou, kedže dobre vedel, že sklenené nádoby od firmy Pyrex sa používajú v drogovom odvetví na tepelnú úpravu kokaínu do formy kreku.
Keď sa v roku 2013 počas prehliadky Givenchy pýtal návrhár Marcelo Burlon, čo sa stalo s brandom Pyrex Vision, Virgil mu vysvetlil situáciu so žalobou a uistil ho, že má v rukáve niečo nové. Jediný problém bol spoľahlivý tím a investor. Marcelo ho pozval do Milána, aby sa tam stretol s jeho investormi a biznis partnermi. Prehliadka sa konala v piatok a v pondelok už bol Virgil v Miláne pripravený začať novú etapu svojej kariéry.
Drogovej tematiky sa však nevzdal a aj keď podľa oficiálneho sloganu je názov značky Off-White definíciou šedého miesta medzi bielou a čiernou farbou, v skutočnosti sa používa skôr na označenie odtieňa už spomínaného kreku, ktorý nie je ani biely, ani šedý. Z Pyrex obdobia si rovnako ponechal renesančné maľby, ktoré sa v kolekciách Off-White zobrazovali ešte niekoľko sezón a zvyšok jeho príbehu s úvodzovkami, teniskami Nike alebo bytovými doplnkami IKEA už určite každý dobre pozná.
Virgil však nebol jediným členom tímu DONDA, ktorému sa podarilo preraziť s vlastným brandom. Tenisky Cactus Jack alebo merch k albumu Astroworld pobláznili tisíce ľudí po celom svete, no v čase príchodu značky Off-White na prehliadkové móla parížskeho Fashion Weeku poznal Travisa Scotta len málokto. Za opaskom už pritom mal EP Owl Pharaoh, album Days Before Rodeo a vďaka obsadeniu do editoriálu obchodu RSVP Gallery, pre ktorý nafotil kolekciu Raf Simons x Sterling Ruby F/W 14, sa o ňom začalo písať ako o módnej ikone.
Špinavá elegancia
Pouličná móda mala vždy drsný a surový charakter, no začiatkom novej dekády sa vplyvom luxusu odklonila od svojej pôvodnej podoby. Druhá veľká zmena v streetwearovej estetike prišla okolo roku 2015 a dnes by sa dalo toto obdobie považovať za najelegantnejšiu a zároveň najšpinavšiu fázu, akú sme v uplynulej dekáde zažili.
Rok 2015 bol dôležitý aj z hľadiska búrania zaužívaných noriem. Okrem luxusu sa totiž do pouličnej módy začal čoraz viac miešať klasický menswear. Povinnou súčasťou pánskeho šatníka sa tak stali chelsea boots, vďaka ktorým dali mnohí muži na pár rokov zbohom svojim teniskám. Úzke jeansy sa pomali stávali všeobecne tolerovanými, no od tohto momentu začali pribúdať diery a hlavným zdrojom inšpirácie sa pre módnych tvorcov stali rockové hviezdy 80-tych a 90-tych rokov.
Osobou, ktorá zosobňovala tento prerod streetwearu najlepšie sa stal Jerry Lorenzo a jeho značka Fear of God. Tá sa do histórie zapísala okrem bomber búnd a rozthaných jeansov najmä svojimi vintage hudobnými tričkami, ktoré sa zrazu stali vytúženým zberateľským objektom. Deravý, obnosený, prepotený, vyťahaný a vyše 20 rokov starý hudobný merch tak nadobudol hodnotu luxusných produktov a za kúsky, ktoré „zbieral zo second-handov“ si Jerry pýtal stovky dolárov.
Na rozdiel od módy roku 2011, ktorá bola buď o drahých kúskoch z dielní renomovaných návrhárov alebo naopak o vyhajpovaných značkách, ktoré tlačili jednoduché motívy na tričká Gildan a pýtali si za ne $100, sa v polovici dekády dokázal pripojiť na vlnu každý. Stačilo si spraviť diery na jeansoch, zohnať chelsea boots alebo jednoducho zájsť do fast-fashion reťazcov. Móda bola zároveň prístupná aj kôli tomu, že populárnymi sa stali klasické kúsky z army shopov, ako napríklad bombery, maskáče alebo bundy M-65, ktoré sa stali základom Kanyeho Season 1.
fr. VETEMENTS = oblečenie
Po rokoch opulentného prepychu sa návrhári začali pohrávať s ideou, že móda by nemala byť len o rozprávkových predstavách elitnej skupinky odborníkov, ale mala by byť skutočným obrazom toho, čo sa nosí. Pod výrazom normcore sa tak stali najtrendovejšími práve outfity, ktoré vyzerali úplne normálne a samotný pojem „trend“ bol zrazu urážkou. Nikomu sa z však z tejto vlny nepodarilo vyťažiť viac, než kolektívu Vetements.
Streetwear definovala vždy najmä Amerika a vysokú módu zase európske metropoly ako Paríž, Miláno alebo Londýn. S príchodom Vetements sa všetka pozornosť obrátila na východ. Pre návrhárov ako Demna Gvasalia alebo Gosha Rubchinskiy sa stali hlavnou témou gýčové a „elitou opovrhované“ produkty, ktoré sa rozhodli strategicky pretvárať do luxusnej podoby - aj keď výraz luxus už v tomto období rovnako trend stratil svoj pôvodný význam.
Všetky vzťahy v módnom priemysle sú vždy nejako prepletené a okrem toho, že Demna Gvasalia pracoval pred založením vlastnej značky v módnych domoch Louis Vuitton a Maison Margiela, aktuálne navrhuje pre Balanciagu a svoj podiel mal aj pri formovaní Yeezy Season. Nie je tak náhodou, že kolekcie týchto dvoch návrhárov zdieľajú mnohé spoločné prvky a ani to, že okrem normcoru sa vďaka nim podarilo presadiť do mainstreamu chunky sneakers ako Balenciaga Triple S (2016), oversized mikinu Vetements Total Darkness (2016), tzv. dad cap šiltovky a v neposlednom rade aj Kanyeho novú divíziu tenisiek Yeezy pod značkou adidas (2015).
Zo žiakov sa stávajú učitelia
Po značke Been Trill sa síce zľahla zem, no každý, kto mal s ňou niečo spoločné, túto etapu vo svojom živote dnes neľutuje. Trojica hlavných zástupcov - Virgil Abloh, Heron Preston a Matthew Williams patrí aktuálne medzi najväčšie hviezdy módneho priemyslu a ich produkty definujú koniec aktuálnej dekády.
Značky Off-White, Heron Preston a ALYX totiž v sebe kombinujú modernú predstavu streetwearu a vysokej módy, ich využívanie influencerov, sociálnych sietí a samotnej osoby návrhára je príkladom pre celý priemysel, no v prvom rade za nich hovoria produkty. Doba, kedy museli byť módne prehliadky divadelným predstavením je už dávno preč a najdôležitejšie je to, aby sa jednotlivé kúsky dali predávať samostatne a boli ľahko identifikovateľné pri zdieľaní na sociálnych sieťach.
Pre Kanyeho, ktorý bol pred desiatimi rokmi iniciátorom módnej revolúcie mal však úspech jeho žiakov trpkú príchuť. Po prehliadke Season 1 (2015) totiž dostal ponuku od Bernarda Arnaulta, hlavného zástupcu konzorcia LVMH. Ten mu sľúbil, že investuje do jeho značky, ktorú dovtedy vyrábal pod adidasom a z Yeezy mohol byť samostatný módny dom. Kanye teda zrušil spoluprácu s tromi pruhmi, ktoré od toho momentu zastrešujú len výrobu tenisiek, no Bernard z dohody na poslednú chvíľu vycúval. Rozhodol sa totiž, že dá radšej príležitosť Virgilovi, ako hlavnému návrhárovi pre jeho značku Louis Vuitton (2018).
S Matthewom Williamson udržuje blízky vzťah značka Dior (2018), ktorá rovnako patrí pod konzorcium LVMH, Demnu Gvasaliu z kreatívneho tímu Yeezy/DONDA ukradol konkurenčný gigant Kering, ktorý mu ponúkol pozíciu hlavného návrhára pre ich módny dom Balenciaga (2016).
Kanye tak ostal doslova na ocot, kedže výrobu jeho oblečenia nezastrešovala žiadna veľká firma a z vlastného rozpočtu by to nedokázal. Práve to je dôvod, prečo sa väčšina z jeho kolekcií Season nikdy nedostala do predaja. ľudia, ktorí ho odmietli v roku 2009 sa k nemu otočili chrbtom aj o desať rokov neskôr. Svoj boj o uznanie v kruhoch vysokej módy tak pravdepodobne nadobro vzdal a aktuálne sa snaží vybudovať si vlastné továrne a infraštruktúru bez pomoci renomovaných módnych domov. Fotka v úvode tohto článku je však dôkazom toho, že aj napriek všetkým prekážkam a odmietnutiam sa vďaka tomuto kolektívu vyvíjal svet pouličnej módy míľovými krokmi a ani v nasledujúcej dekáde so svojou iniciatívou nemieni prestať.
Virgil Abloh, Kanye West, Fonzworth Bentley, Don C, IBN Jasper.
