„Fyzické nosiče jsou mrtvé,“ napsal pod svou satirickou fotografii na Instagramu v roce 2013 novinář a editor Chris Baker, čímž znovu otevřel zásadní debatu 21. století. Vlastnit, či pronajímat? To je oč tu běží.
„S rostoucí popularitou digitálních formátů, jako je MP3, a streamovacích služeb, mnozí z nás téměř úplně opustili fyzická média, jako jsou CD a gramofonové desky,“ uvedla tehdy redaktorka magazínu Wired, Christina Bonnington. Jenže po 13 letech to vypadá, že se karta možná obrací. Přichází doba postdigitální a společnost přehlcená konstantním konzumováním obsahu se začíná nostalgicky vracet k fyzickým nosičům.
Například vinylové desky zaznamenaly 18. rok růstu v řadě a v roce 2024 vygenerovaly tržby ve výši 1,7 miliardy dolarů. Do konce roku 2026 by prodeje měly dosáhnout až 2,18 miliardy dolarů. Analogová fotografie roste nepředvídatelným způsobem, jsou představovány nové fotoaparáty i filmy a obrat firem vzrostl mezi lety 2024 a 2025 někdy až o 30 procent. Oproti těmto odvětvím se ale stále drží pozadu videoprůmysl, kde se fyzická média v roce 2024 propadla pod 1 miliardu dolarů (o 23,4 procenta) a podle Digital Entertainment Group se předpokládá, že v roce 2026 klesnou pod 800 milionů dolarů.
Marketingové projekce ale často přehlíží rostoucí tendence zájmu mezi mladou generací a jejich nespokojenost se současným rychlým vývojem. Opak tedy může být pravdou. V současné době rapidně vzrostla poptávka i po fyzických videonosičích a velký boom zažívají jejich půjčovny.
Psychologie vlastnictví
Prvním bodem, kterým je fyzický nosič generaci Z blízký, je samotné vlastnictví onoho materiálu. V době, kdy vlastnictví nemovitosti je důsledkem rostoucích cen na realitním trhu koncept tak vzdálený, se mladí uchylují k vlastnictví věcí s nižší hodnotou, například právě fyzického nosiče oblíbeného alba či filmu.
I množství samotného videoobsahu na jednotlivých streamingových platformách může být pro člověka „overwhelming“. Chceš si pustit nějaký film, ale než projdeš Netflix, dojde ti, že máš ještě HBO Max a Disney+, a po půlhodině zapáleného hledání to raději vzdáš, protože je moc pozdě, takže klasicky usneš u rewatche Gossip Girl nebo Přátel.
Tomuto fenoménu se říká „decision fatigue“ a diváci*divačky, kteří přešli na sledování filmů z fyzických nosičů, na sociálních sítích tvrdí, že jí trpí mnohem méně. Nerozhodnost prý končí koupí filmu a odhodlání se k samotnému sledování prý vznikem rituálu mizí. Otevření krabičky a vložení disku do přehrávače pak údajně naplňuje člověka klidem (v tomto směru jsem přesvědčený, že jakmile budu vlastníkem krásného Blu-Ray setu prodloužených verzí Pána prstenů s filmem o filmu a komentářem Petera Jacksona, můj decision fatigue zmizí komplet).
Druhým bodem je pak samotná dostupnost. V éře streamovacích služeb totiž zdánlivě má každý*každá možnost najít svůj oblíbený film *někde*, ale v praxi se často ukazuje, že tomu tak není. Disney+ patří v tomhle ohledu mezi stabilnější platformy a zpravidla platí, že produkce této stáje z platformy jen tak nezmizí. Svoji původní tvorbu si obecně jednotlivá studia na svých streamovacích službách bez větších skrupulí zachovávají (byť existují výjimky, kdy je zkrátka „levnější“ se daného díla zbavit), jenže ne každé studio vlastní streamovací platformu, a tady pak vznikají situace, kdy některé filmy či seriály jednoduše člověk nesežene jinak než na fyzickém nosiči nebo při repríze v televizi.
Kvalita záznamu
Třetím bodem a zároveň tím nejdůležitějším faktorem, proč se klonit k fyzickým nosičům, je bezpochyby jejich kvalita. V rámci analogové fotografie je to nejznatelnější. Zatímco u digitálních snímačů je rozlišení dané velikostí senzoru a počtem pixelů zaznamenávajících světlo, snímek zaznamenaný na kvalitním analogovém filmu má prakticky nekonečné rozlišení. V módní či automobilové fotografii tak stále zůstává film silně zastoupen – luxusní italská automobilka Pagani dokonce vyvinula vlastní fotoaparát.
V kinematografickém průmyslu jsme podobný závan nostalgie mohli zaregistrovat před dvěma lety při vydání mistrovského snímku Oppenheimer. Christopher Nolan film natočil na 70 milimetrů široký pás IMAX filmu, ze kterého se následně ve vybraných kinech i promítal. V Praze bylo jediné kino v pevninské Evropě, jež tento formát bylo schopné uvést, zájem byl tudíž obrovský a na tržbách se to logicky promítlo. Promítání pixelů na plátno nikdy nebude tak kvalitní jako prosvícení analogového pásu, což je přesně důvod, proč řada prominetních filmařů v čele s Nolanem nebo třeba letos čerstvě oscarovým Paulem Thomasem Andersonem preferuje klasický film před digitálem.
Podobný rozdíl je ale i mezi záznamem na Blu-Ray disku a záznamem, který si pustíš na jakékoliv streamingové platformě. Streamingové platformy se sice dostávají na hodnoty rozlišení 4K, stejně jako Blu-Ray disky, ale rozdíl je v hodnotě „bitrate“ neboli datového toku. Ta udává počet „bitů“ dat přenesených za jednotku času, v tomto případě kolik megabitů se přenese za sekundu. Čím vyšší je datový tok, tím více dat lze přenést za sekundu, a tím je tedy vyšší kvalita obrazu. V tomto prvku se standardní streamingové platformy drží kolem hodnoty 25 megabitů za sekundu, zatímco Blu-Ray disky mají tyto hodnoty až šestinásobné.
Naprosto stejné jen s jinými hodnotami je to v souboji mezi vinylem, CDčky a streamováním hudby. Zde se s tím však přece jen hudební platformy alespoň snaží něco dělat. Na trhu streamování hudby dlouhodobě existuje platforma Tidal, která je určena primárně pro takzvané audiofily a nabízí písně v té nejvyšší – Hi-Fi kvalitě. V minulém roce na podobnou vlnu naskočila i platforma Spotify, když vedle svých klasických, „ztrátových“ formátů zavedla i možnost Lossless.
Co to ale znamená pro posluchače s iPhonem a AirPods? Nic. „Standardní Bluetooth nemá dostatečnou šířku pásma, aby zvládl přenášet takové množství dat, jaké je potřeba pro bezztrátový přenos hudby. Místo toho signál při přenosu do reproduktorů nebo sluchátek převzorkuje na ztrátový formát – což je nepříjemné, pokud za lepší kvalitu hudby platíte streamovací službě navíc,“ popisuje redaktor Simon Lucas pro magazín Wired.
Umění v obalech
Streamovací platformy také naprosto zavraždily kulturu vizuální identity fyzického nosiče, kterou můžeme rozlišit do dvou směrů. V hudebním průmyslu jde primárně o fyzický obal. Ten malý čtvereček, který vidíš u písničky a alba, má v reálném světě minimálně i druhou stranu, případně krabičku s hranou a nebo dokonce strukturovaný mnohostranný obal s knížkou. V té může být příběh, texty, doprovodný artwork, fotografie, ale hlavně „titulky“ k hudebnímu dílu, které právě posloucháš.
A u filmů potažmo i videoher? Mnohdy ještě víc bonusového materiálu, který ale pochopitelně na streamovacích platformách nenajdeš. Stejně jako specificky navržená „menu“, kde sis mohl*a zvolit titulky, jazyk, vybrat kapitoly a v některých případech (zvlášť u animované tvorby studií jako Dreamworks či Pixar) zahrát minihru nebo pustit krátkometrážní doprovodný film. Nic z toho ale Netflix či Amazon nenabízí.
Etické hledisko
Zatím jsme řešili pouze objektivní často hmatatelné rozdíly mezi fyzickým vlastněním a „pronájmem“. Odliv předplatitelů a předplatitelek ale zaznamenala konkrétně platforma Spotify i z jiného důvodu. Vyšlo totiž na povrch, že její CEO Daniel Ek aktivně podporuje svými financemi vývoj zbrojařského průmyslu a implementování AI funkcí do zbraní. Specificky financoval firmu, která dodává munici na Ukrajinu, ale údajně i ruským a izraelským okupačním silám. Daniel Ek v reakci na zjištění rezignoval na svůj post CEO a hodnota akcií společnosti Spotify spadla o čtyři procenta.
Podobná kontroverze se aktuálně řeší i ve filmové a seriálové komunitě. Při boji o koupi Warner Bros. mezi Netflixem a společností Paramount, kde druhý zmíněný nakonec vyhrál (alespoň prozatím), se jako jeden z argumentů proti takové fúzi používá ten, že právě rodina majitele Paramountu, Davida Ellisona, je velkým dárcem pseudocharity „Friend of the IDF“ (Přátelé Izraelských obranných sil), která financuje izraelskou armádu, a že on sám dosadil do čela CBS News proisraelskou propagandistku, Bari Weiss. Že se pak Davidův otec Larry, jeden z nejbohatších Američanů současnosti, úzce přátelí s Donaldem Trumpem a že tak reálně hrozí de facto zestátnění jednoho z nejstarších a nejpopulárnějších filmových studií v Hollywoodu (a tím pádem ovládnutí i zpravodajské CNN), což by jen dále nabouralo objektivitu a svobodu amerických médií, raději ani nezmiňujeme. Pro mnohé by to však časem klidně mohl být důvod, proč své předplatné k HBO Max zrušit.
Co to znamená do budoucna?
Ačkoliv jsme teď vypsali poměrně dost důvodů, proč se uchýlit zase zpátky do „doby kamenné“ neboli ke kupování fyzických nosičů, pravdou je, že drtivá většina konzumentů a konzumentek většinu z nich neřeší nebo o nich ani neví. I proto čísla předplatitelů a předplatitelek jednotlivých streamovacích služeb nadále rostou, byť už zdaleka ne tak rekordním tempem jako tomu bylo v minulosti.
Netflix jako jeden z nejsilnějších zastánců motta „zábava z pohodlí domova“ samozřejmě bude i nadále dělat vše proto, aby lidem dopřál pokud možno co nejvíce obsahu, jenž bude zároveň co nejméně náročný, protože trendy jasně hovoří, že přesně toto generace Z bohužel vyhledává. Holt když je někdo odkojen na TikToku, jen těžko se mu či jí bude přecházet na dvou či dokonce tříhodinový longform obsah.
Právě tady by ale paradoxně mohlo dojít k obratu. S nástupem AI slopu a přehlcení internetu formáty, které zaujmou oči, ale nezasytí mozek, může vzniknout v budoucnosti větší chuť po kvalitní tvorbě. A jak můžeme sledovat v případě některých tvůrců či tvůrkyň, ti se čím dál častěji prosazují o to, aby jejich díla byla dostupná shodou okolností tam, kde je jejich konzumace zároveň nejkvalitnějšcíh. Tedy v kinech. Na koncertech. A později na Blu-Ray či vinylech. A dokud zájem o jejich koupi bude i nadále růst, neexistuje v kapitalistické společností naštěstí jediný důvod, proč s jejich výrobou skoncovat.
