Průměrná česká svatba dnes stojí čtvrt milionu korun, vlastní byt v Praze si mladý člověk bez pomoci rodiny koupí jen stěží. Gen Z a milennials proto volí jinou cestu. Peníze raději investují do cestování, vlastního vzhledu, zdraví a psychické pohody.
Kosmetika opouští regály běžné drogerie. Mladí lidé v ní vidí dostupný luxus, který jim přináší radost bez obřích finančních kompromisů. Když si vybírají parfém nebo ranní péči o pleť, vyjadřují tím svou identitu. Má pro ně stejnou váhu jako hudební vkus nebo výběr oblíbené restaurace.
Není náhodou, že se beauty stává jedním z nejrychleji rostoucích segmentů maloobchodu. Kosmetika se postupně mění z běžné spotřební kategorie na jeden z hlavních symbolů takzvané self-care ekonomiky, tedy trhu postaveného na péči o sebe sama, zdraví a osobní pohodě.
Kupní síla diktuje zběsilé tempo
Generace Z v současnosti tvoří zhruba 17 procent evropských výdajů za kosmetiku a péči o tělo. Do roku 2029 toto číslo překoná hranici 20 procent. Tito zákazníci a zákaznice přitom do produktivního věku teprve vstupují. Globální trh s kosmetikou zaměřený na mladou generaci vyroste z odhadovaných 208 miliard dolarů v roce 2026 na 592 miliard dolarů do roku 2034. Celý segment se tak zvětší o více než 13 procent ročně.
„Zákazníci dnes od kosmetiky neočekávají jen produkt, ale stále častěji přemýšlejí o péči komplexně. Uvědomují si, že dlouhodobý výsledek přináší pravidelnost a kombinace více kroků péče – takzvaných rutin. Významnou roli v tom sehrála korejská kosmetika, která zákazníkům ukázala význam systematické péče. Dnes se ale tento přístup týká celého beauty segmentu,“ uvádí Martin Komora, CEO společnosti Vivantis, která v loňském roce po největším rebrandingu v historii značky zacílíla právě na mladou generaci.
Proměna zákaznického chování je dobře vidět i na kategoriích, které dnes rostou nejrychleji. Podle Vivantisu patří mezi hlavní tahouny korejská kosmetika, dermokosmetika, orientální vůně a produkty spojené se self-care. Společným jmenovatelem je důraz na konkrétní přínos produktu, kvalitní složení a dlouhodobý efekt.
Korejská kosmetika mění pravidla hry
Raketový úspěch korejské kosmetiky, jejíž globální prodeje vyrostly o 53 procent, tento posun potvrzuje. K-beauty přináší ucelenou filozofii. Proměňuje péči v každodenní rituál a předchází potížím dřív, než vůbec vzniknou. Mladí lidé tento přístup přijímají, protože vyrostli na internetovém obsahu plném rozborů jednotlivých ingrediencí, skincare rutin a dlouhodobých testů.
Data Svazu obchodu a cestovního ruchu ukazují tyto změny přímo v českých obchodech. Meziroční prodeje přípravků na akné vyskočily o 66 procent a zájem o pleťové masky vzrostl o 40 procent. Nejde přitom o náhodný výkyv, ale o potvrzení zásadní změny v tom, jak lidé o péči o sebe přemýšlejí. Místo rychlého řešení problémů stále častěji investují do prevence a dlouhodobé péče.
Displej nenahradí osobní zážitek
Online prodej kosmetiky sice roste čtyřikrát rychleji než obrat kamenných prodejen, ale fyzické obchody si drží klíčovou pozici. Digitální prostředí sice mladé lidi formuje, ale nový parfém si podle fotografie na obrazovce nevyberou. Také odstíny make-upu vypadají na monitoru jinak než na lidské kůži.
Úspěšné značky proto plynule propojují digitální svět s fyzickým prostorem. Zákazníci a zákaznice objeví novinku na sociálních sítích, na internetu si vyhledají recenze, produkt si vyzkouší v prodejně a nákup dokončí přes e-shop. Kamenné obchody a online prodej si tak stále častěji nekonkurují, ale vzájemně se podporují.
S tímto fenoménem souvisí i nutnost zachytit zákaznictvo na úplném začátku jejich cesty. Tedy ve chvíli, kdy člověk teprve zjišťuje, jaká vůně mu vyhovuje nebo který odstín podtrhne jeho vzhled.
„Přestože online prodeje dlouhodobě rostou, zejména mladší generace chce produkty stále vidět, vyzkoušet si je nebo si k nim přivonět. Proto věříme v propojení online a offline světa a rozvíjíme vlastní síť prodejen jako součást naší omnichannel strategie,“ vysvětluje Komora.
První zkušenosti tento přístup potvrzují. Šest měsíců po otevření první prodejny Vivantisu v pražském Westfield Chodov vzrostly v dané lokalitě online objednávky meziročně o 850 procent. Během prvního víkendu navštívilo prodejnu více než osm tisíc lidí.
Konec naleštěné korporátní nudy
Pokud chtějí kosmetické značky oslovit publikum do 35 let, musí odhodit tradiční komunikační šablony. Mladí lidé okamžitě poznají, když značka působí uměle nebo se snaží mluvit jazykem, který není její.
Vyžadují autentické příběhy, skutečnou hloubku a úzký vztah s kulturou, kterou sami žijí. Mladá generace vyhledává tváře, kterým může důvěřovat a ignoruje retušované modelky z plakátů.
Sociální sítě hrají klíčovou roli, když mladí lidé hledají novinky. TikTok nebo Instagram dnes fungují jako hlavní místa, kde zákazníci a zákaznice objevují nové značky, produkty i trendy. Klasická reklama proto ustupuje do pozadí.
„Influencer marketing dnes představuje největší část našeho marketingového rozpočtu. Zaměřujeme se především na menší a středně velké influencery s vysokým engagementem, kteří dokážou skutečně ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků,“ říká Komora.
Obří honoráře pro influencerstvo s miliony sledujících tak postupně ztrácejí smysl. Menší dosah totiž často kompenzuje mnohem vyšší důvěra publika.
Dostupný luxus
Nejostřejší konkurenční boj se v následujících letech odehraje v prostoru mezi drahým prémiovým zbožím a levným masovým prodejem. Lidé chtějí kvalitní produkty a luxusní pocit z péče, ale zároveň pečlivě zvažují, za co jsou ochotni utratit své peníze.
„Nevidíme plošný přesun zákazníků k prémiovým produktům. Spíše mnohem pečlivěji zvažují, za co jsou ochotni si připlatit. Právě proto jsme se při repositioningu značky rozhodli zaměřit na prostor mezi luxusními beauty butiky a masovými drogeriemi. Chceme zákazníkům nabídnout kvalitní beauty produkty, aniž by za ně museli utratit polovinu výplaty,“ říká Komora.
Směr k celkovému wellbeingu
Po roce 2030 se kosmetický průmysl ještě těsněji propojí s oblastí zdraví a celkové životní pohody. Péče o pleť se stane plnohodnotnou součástí péče o tělo. Mladí zákazníci a zákaznice sice pečlivě sledují své výdaje, ale rádi zaplatí za produkty, které jim přinesou prokazatelný užitek nejen pro fyzické zdraví, ale i pro celkovou psychickou vyrovnanost.
Největší změnou příštích let bude generační obměna zákaznictva. Generace Z a mladší mileniálové*mileniálky budou představovat nejsilnější kupní sílu v beauty segmentu a celý trh se tomu bude přizpůsobovat.
„Lidé budou stále méně řešit problém až ve chvíli, kdy vznikne, a mnohem více se zaměří na to, jak mu předcházet. To se bude týkat nejen vzhledu, ale celkového životního stylu a péče o sebe. Myslím si, že se bude stále více propojovat to, jak se cítíme a to, jak vypadáme. Beauty segment se bude sbližovat s oblastmi zdraví, well-beingu a technologií,“ říká Komora.
Podle něj se do popředí dostanou personalizace a technologie, které dokážou doporučit péči na míru konkrétním potřebám zákaznictva. Budoucnost beauty tak nebude stát jen na krémech a parfémech, ale stále více na datech, diagnostice a dlouhodobé péči o zdraví i psychickou pohodu.
Beauty už totiž dávno není jen o tom vypadat dobře. Stále více je o tom cítit se dobře.
