Fotil Johna Cenu pro americký McDonald’s, pracuje na velkých kampaních a sleduje, jak AI i Gen Z mění estetiku. Fotograf Ivan Kašša mluví o kariéře, trendech i tom, proč tři dobré fotky vydají za dvacet rozmazaných.
Ivan Kašša pochází z Handlové a s fotografováním začal dávno před tím, než sociální sítě vypadaly tak, jak je známe dnes. V době, kdy Instagram ještě nebyl přehlcený obsahem a módní blogerky sdílely outfity na Lookbooku nebo Blogspotu, začal oslovovat právě je.
„Trochu jsem se svezl na vlně tehdejších blogerek, protože internet a content obecně nebyly před dvanácti lety tak přesaturované. Lidé si klikli a začali sledovat i lidi, kteří za fotkami stojí,“ vzpomíná.
Právě díky tomu se postupně dostal do povědomí na Slovensku a později i v Česku. Podle něj ale za dalším posunem nebyla žádná jedna zásadní chvíle. „Určitě hrál velkou roli networking, konzistentnost a trochu štěstí,“ říká pro Refresher.
Od focení rostlin ke globálním kampaním
Jeho úplné začátky přitom měly s módou společného jen málo. „Začal jsem krajinami a makro fotkou rostlin. Ze začátku mě vůbec nenapadlo fotit lidi a nejvíc mě fascinovalo rozmazané pozadí, bokeh,“ směje se.
První placené zakázky měl už kolem 16 let. Proto se prý ani nedokáže vrátit k jednomu konkrétnímu momentu, kdy by si řekl, že by se fotografií mohl skutečně živit.
Zásadní změnou byl ale později přesun do Prahy. Profesně mu podle jeho slov přinesl především více příležitostí, kreativní svobody a inspirace. „Přes práci jsem se dostal i k lidem, které už dnes beru jako rodinu.“
Postupně se dostal k focení globálních kampaní pro Amazon, adidas, Therabody, McDonald’s a mnoho dalších značek. „Je to pro mě stále trochu surrealistické,“ přiznává.
Móda mu dovoluje být kreativní, portrét je intimnější
Dnes se jeho práce pohybuje mezi módou, portrétem, produktovou fotografií a reklamními kampaněmi. Jeden jediný žánr ale vybrat nechce. „Každá z těch kategorií je mi blízká asi stejně, jen je každá specifická,“ popisuje.
Říká, že u módy má největší možnost odemknout kreativní potenciál a zároveň ji vnímá jako největší challenge. Portréty jsou naopak mnohem osobnější. „Když fotím portrét jeden na jednoho, snažím se nacítit daného člověka a zobrazit ho tak, jak se on sám vnímá nejkrásněji.“
Byla jsem závislá na sociálních sítích. Co mi pomohlo se od telefonu odpoutat?
27. září 2026 v 13:00
Na reklamě ho zase nejvíc baví týmový charakter celé práce. „Je to vždy teamová práce, kde se spolu s agenturou, produkcí a klientem snažíme vytvořit co nejlepší výsledek. Když jsem na setu obklopený lidmi, kteří si mě pro tu práci vybrali a vložili do mě důvěru, dodává mi to sebevědomí a drive. A taky pocit, že asi trochu vím, co dělám,“ dodává se smíchem.
„John Cena dělal přesně to, co jsem mu říkal“
Jednou z jeho dosavadních velkých zakázek bylo focení Johna Ceny pro americký McDonald’s.
K práci se dostal přes produkci Stink Films, se kterou spolupracuje pravidelně. Předtím už fotil jinou kampaň pro americký McDonald’s, díky níž vznikla dobrá spolupráce s americkou agenturou Wieden+Kennedy. „Za tuhle příležitost jsem producentce Dominice Ott velmi vděčný.“
Samotný John Cena ho překvapil především profesionalitou. „Bylo s ním velmi jednoduché pracovat. V jeden moment jsem si vlastně uvědomil, že John Cena dělá přesně to, co mu říkám, aby udělal. How cool is that?“ směje se.
Na dlouhé rozhovory mimo kameru ale prostor nebyl. „Nebudu lhát, že bych s ním vedl nějaké dlouhé debaty. Byl to pro nás všechny hodně nabitý den, takže se spíš makalo než kecalo.“
Gen Z chce realitu. Kašša ale nechce rezignovat na estetiku
Velkou část současné vizuální kultury podle něj ovlivňuje zrychlování světa a množství obsahu, které denně konzumujeme. U Gen Z pozoruje výrazný příklon k syrovějšímu, zdánlivě nepromyšlenému stylu.
„Frčí takové to: neřeším kvalitu ani kompozici, hlavně ať je to real.“ Právě tenhle směr mu ale jako fotografovi není úplně blízký. „Jasně, let’s keep it real, s tím souhlasím. Ale proč bychom se měli vykašlat na estetickou stránku?“
Sám se považuje spíš za zastánce kvality než kvantity. Podle něj může fotografie působit autenticky a zároveň být technicky i kompozičně promyšlená. „Za mě jsou tři super fotky lepší než carousel dvaceti rozmazaných,“ vysvětluje.
Současně ho pobavuje jeden rozpor typický pro sociální sítě. „Všichni potřebují nový iPhone kvůli lepším foťákům, ale potom přes to dají low-res filtr na Instagram. Trochu nonsense, ne?“
Jako ročník 1996 stojí generačně přesně mezi mileniály a Gen Z, sám se ale cítí mnohem blíž první skupině. „Vždycky, když jsem se snažil přebrat nějaké trendy, moc mi to nešlo a přišlo mi, že to není úplně moje pozice.“
Přirozenější jsou mu fotografie s promyšlenou kompozicí, světlem a atmosférou. A nevadí mu ani to, když výsledek působí trochu inscenovaně. „Je to vlastně můj úmysl a vibe,“ přiznává.
Nejlepší obsah někdy vznikne úplně mimo plán. Přestože má rád strukturu a plánování, nechce mít při focení všechno svázané dopředu. „Mám rád strukturu a plán, ale jsem nesmírně rád, když je klient otevřený nápadům přímo na focení.“
Právě během produkce totiž často vzniknou situace, které nikdo předem nevymyslel. „Často je nejlepší content ten, který vznikne přímo na setu a vůbec nebyl naplánovaný.“
AI nastavuje laťku nereálně vysoko
Umělou inteligenci nevnímá černobíle. Na jedné straně ji považuje za skvělého pomocníka, na druhé podle něj mění očekávání lidí od fotografie jako takové. „AI je za mě skvělý sluha nebo pomocník fotografů, ale rozhodně negativně ovlivňuje naše řemeslo.“
Uměle generovaný obsah podle něj nastavuje extrémně vysokou vizuální laťku pomocí nereálných lokací, outfitů nebo surrealistických scén. „To jsou ale všechno nereálné věci. A když to potom porovnáváte s klasickou fotkou, je těžké s AI soupeřit v dokonalé estetice.“
Právě přesycení perfektními obrazy může podle něj částečně vysvětlovat i opačný trend u mladších generací. „Možná proto se Gen Z trochu kašle na technickou stránku. Market je přesycený dokonalými fotkami a z velké části to ani nejsou reálné fotky.“
Může tedy AI fotografy jednou úplně nahradit? „Pokud značky a klienti přestanou fotografii úplně brát jako umění a budou ji vnímat jen jako propagační materiál, je možné, že se bude fotit mnohem méně.“
Přesto věří, že fotografie jako řemeslo nezmizí. „Doufám a věřím, že tohle krásné řemeslo nikdy nezanikne.“
Nezáleží, jestli fotíš na Hasselblad, iPhone nebo topinkovač
Technika podle Kašši z dobrého fotografa automaticky nikoho neudělá. „Vždycky říkám, že pokud máš oko a cit pro kompozici, nezáleží na tom, jestli fotíš na iPhone, Hasselblad, starou Motorolu nebo na topinkovač.“
Právě schopnost vidět obraz, světlo a kompozici podle něj odděluje člověka s drahou technikou od skutečně dobrého fotografa.
A co mu na profesním wishlistu ještě zbývá? „Vždycky jsem chtěl fotit moji nejoblíbenější zpěvačku Lykke Li, ale tu už nedávno krásně nafotila Hanka Knížová pro český Vogue,“ říká.
Aktuálně tak míří ještě o něco dál. „Teď plánuju focení kampaní a editorialů na Sicílii. Sicílie mě baví právě svou rozmanitostí. Je to místo, které má v sobě něco syrového, krásného a přirozeného zároveň, a pokaždé tam dokážu najít úplně jiný vizuální svět. Navíc funguje skvěle v jakémkoliv ročním období – vždycky tam najdeme skvělé světlo, lokace a materiál, ze kterého se dá postavit silný obrazový příběh.”
