Oversized mikiny, baggy džíny nebo masivní sneakers zaplnily ulice, obchody i šatníky lidí po celé Zemi. A za tou proměnou stála jedna klíčová postava – návrhář Demna.
Demna nezměnil jen to, co nosíme, ale i to, jak o oblečení přemýšlíme. Ukázal, že možné je nosit téměř cokoli. Demna vzal běžné kusy – korporátní merch, modrou IKEA tašku nebo ručníkovou sukni – a postavil je na runway Balenciagy a Vetements, kde dostaly nový význam. To, co na ulici vypadalo obyčejně, levně nebo čistě prakticky, se najednou stalo součástí nejvlivnějších kolekcí své doby.
Tenhle princip pak fungoval jako nekonečný experiment. Demna pracoval se siluetou, přeháněl proporce a objem. Už v první kolekci pro Balenciagu vršil několik zimních bund přes sebe, jindy posouval extrémní objem do bot, ramen nebo nohavic. Každá kolekce tak znovu testovala, kam až lze dojít a co všechno ještě může působit současně a nositelně.
Vše, co tehdy vypadalo jako extrém, dnes vidíme úplně běžně. Objemné siluety, široké kalhoty nebo masivní sneakers už nikoho nepřekvapí. Už to není experiment. Je to standard, který pomáhal definovat právě gruzínský designér Demna.
Začátky v čínské restauraci
Celý příběh gruzínského návrháře Demny Gvasalii začal v 90. letech, kdy jeho rodina uprchla před válkou v Abcházii. Opustili tehdejší Sovětský svaz. Mladý Demna vystudoval na slavné antwerpské akademii, následně působil na známých adresách jako například Louis Vuitton nebo Maison Margiela. Až v roce 2014 založil první výrazný projekt – vlastní značku Vetements. Název, který ve francouzštině znamená jednoduše „oblečení“.
Byla jsem závislá na sociálních sítích. Co mi pomohlo se od telefonu odpoutat?
27. září 2026 v 13:00
Značka Vetements, kterou Demna rozvíjel spolu s bratrem a přáteli, byla od začátku spíš experiment než klasický módní dům. Nešlo jen o oblečení, ale o způsob, jak módu prezentovat a chápat. Vetements zpochybňovalo samotná pravidla fashion světa – od formátu přehlídek až po představu návrháře jako nedotknutelné autority.
Jejich první show proběhla mimo oficiální program fashion weeku – v čínské restauraci v Paříži. Později přišly další netradiční lokace: suterén gay klubu, zasedací místnost, interiér kostela. Jako modelky se představily herečky, DJky nebo samy stylistky. Móda tu najednou nepůsobila jako nedostupná abstrakce – ale jako svět, který známe. A který najednou někdo přešil.
Už od počátku se ukazovalo, že Vetements nebude fungovat jako tradiční značka. Byla to spíš volná platforma, která používala módu jako komentář ke světu okolo. Nesnažila se budovat identitu skrze jasný vizuální styl jako třeba Chanel nebo Gucci. Šlo spíše o samotný přístup. Jedna kolekce byla například složená pouze z kolaborací – s Levi’s, Reebokem, Dr. Martens. Co ze začátku vypadalo jako recese a vtip, se ukázalo být překvapivě jasnou vizí. Vzít známé, levné a všední – a ukázat, že i to může být luxus. Nebo přesněji, že luxus a vkus je především otázkou perspektivy.
Co ze začátku vypadalo jako recese a vtip, se ukázalo být překvapivě jasnou vizí. Vzít známé, levné a všední – a ukázat, že i to může být luxus. Nebo přesněji, že luxus a vkus je především otázkou perspektivy.
Ukazuje to i samotná představa Demny jako návrháře, kdy sám sebe popsal slovy: „Nejsem módní návrhář. Chápu se spíš jako konceptualista. Oblečení je pro mě médium.“ A v jiném rozhovoru to vystihl ještě přesněji: „Někdy mám pocit, že místo oblečení dělám výstavy.“ Otevřeně přiznal, že ho víc než technické nákresy zajímá pojetí – význam, který oblečení získá ve chvíli, kdy se objeví na nečekaném místě, v nečekané kombinaci, na nečekané postavě.
A když pak po pouhých třech kolekcích přišla nabídka vést Balenciagu, znělo to jako šok. Zpětně ale vše dávalo smysl. Protože Vetements nebylo omyl. Byla to strategie – která se v Balenciaga mohla naplno rozvinout. A ovlivnit styl celé generace.
Na první pohled omyl
V Balenciaga ho čekalo všechno, co Vetements nemělo. Zavedený módní dům s historií, výrobní zázemí, globální marketing a rozpočet, o kterém si předtím mohl nechat jen zdát. Už to nebyl punkový projekt skupiny přátel, ale továrna na luxus, která musela fungovat. Byla to obrovská výzva – ale taky příležitost zasáhnout celý svět.
Svoji éru v Balenciaga Demna otevřel tahem, který dnes tak nechápeme, ale tehdy vypadal jako omyl. První kampaň pro podzim/zimu 2016 nechal nafotit britským fotografem Markem Borthwickem na ulici – bez studiového světla, bez čistého stylingu, bez snahy o dokonalost. Modelové téměř mizeli ze záběru, některé tváře byly rozmazané, oblečení často nečitelné. Nešlo o chybu, ale další negaci pravidel. Tahle antiprezentace nepředstavovala kolekci, ale něco důležitějšího – novou atmosféru. Nepůsobila jako reklama, ale jako real momentky zachycené kolemjdoucím s foťákem.
Tím to ale teprve začalo. Demna brzy ukázal, že jeho přehlídky nebudou jen prezentací nových modelů, ale silnými událostmi. Odrazy doby. Na podzim roku 2019 připravil kolekci, kde runway byla zatopená vodou – modelové kráčeli po černé hladině osvětlené jen zespodu, jako by se brodili poloprázdným bazénem. Všude jen stísňující odrazy, stíny a vlhkost. Kolekce působila jako z postapokalyptického filmu. A název? End of the world.
V březnu 2022 pak přišla kolekce ve sněhové bouři. Celá show se odehrála v uměle vytvořené vánici – vítr, sníh a mráz. Modelové jako by kráčeli zimním městem během katastrofy. Přehlídka proběhla krátce po začátku ruské invaze na Ukrajinu a Demna, sám gruzínský uprchlík, věnoval kolekci zasaženým válkou. V první řadě ležely dopisy v ukrajinštině. Siluety byly lehké, nijak zvlášť vrstvené, často jen s igelity nebo přehozy připomínajícími nouzová řešení. Politika tady nebyla doplněk – byla to forma.
Luxus, který má každý doma
Demnova posedlost dekonstrukcí se neomezovala jen na oblečení – stejně radikální byl i v doplňcích. V roce 2017 představil tašku, která vypadala jako ikonická modrá nákupní IKEA – jenže z luxusní kůže, s cenovkou přes 2000 dolarů. Média a sítě se chytly okamžitě. A právě to bylo cílem: ukázat, že hodnota není jen v materiálu a provedení, ale v kontextu. Když se odpadkový pytel ocitne na přehlídce v Paříži, stává se symbolem.
V dalších kolekcích následovaly podobné kusy – tašky připomínající pytlíky od chipsů Lay’s nebo igelitky z Tesca. I ty byly přepracované z kvalitních materiálů, ale vypadaly jako bezcennost. Fashion kousek se stal vtipem a zároveň fetišem.
Role místo osobnosti
Na přehlídce v roce 2021 po závěrečném defilé promítli hostům krátký film: desetiminutový díl Simpsonových, ve kterém Marge, Homer a další postavy oblékly looky z nové kolekce. Nešlo o propagaci ani produkt do butiku. Demna se otevřel humoru a reflexi kultu, který se během let kolem značky utvořil. Vyslal Balenciagu do animovaného Springfieldu – a ukázal, že i globální značka může sama sebe parodovat dřív, než to udělá někdo jiný.
Do skutečného světa se Balenciaga nešířila jen přes oblečení, ale přes postavy, které ho nosily. Nešlo o tradiční modely a modelky, ale o figury s vlastním výrazem. Demna tím dál rozbíjel představu univerzálního runway modela. Casting jeho přehlídek připomínal katalog nejrůznějších typů lidí: zaměstnance Balenciagy, neznámé z ulice, herce i starší ženy. Vedle nich se objevovaly globální hvězdy – Naomi Campbell, Bella Hadid nebo Kim Kardashian. Na mole ale nepůsobily jako celebrity, spíš jako postavy z jiného světa. Demna nedával lidem jen oblečení, ale role, které mohli odehrát.
Inspirace přitom nepřicházela jen z vrcholu popkultury. Jedním z nečekaných zdrojů byl i Slavik, bezdomovec z ukrajinského Lvova, který se kolem roku 2012 stal internetovou senzací. Fotograf Yurko Dyachyshyn s ním vytvořil sérii portrétů, ve kterých Slavik pózuje ve vlastních outfitech složených z nalezených kusů oblečení, které během dne několikrát měnil. Právě jeho vrstvení a spontánní styling Demnu zaujaly. Nešlo o výsměch ani romantizaci, ale o další posunutí hranice mezi vysokým a nízkým v módě.
Demnova Balenciaga tak nebyla jen estetika, ale způsob uvažování. Jednou mohla značka působit jako sportovní merch, jindy jako scéna z dystopického filmu nebo parodie na luxus.
Demnova Balenciaga tak nebyla jen estetika, ale způsob uvažování. Jednou mohla značka působit jako sportovní merch, jindy jako scéna z dystopického filmu nebo parodie na luxus. Každá kolekce byla spíš gestem než jen návrhem oblečení – pokusem zjistit, co všechno může móda říct o světě kolem sebe.
Oversize mě už nezajímá
V roce 2025 se kapitola Balenciaga uzavřela. Demna po deseti letech značku opustil. Nešlo ale o náhlý zlom. Směr, který značku definoval, se mezitím rozlil do celého módního průmyslu. Přehnané siluety, experimenty s luxusem a každodenností už nepůsobily jako provokace. Staly se normou.
Mluví o tom i sám Demna. „Oversized oblečení se stalo součástí mainstreamové módy – ale ne v dobrém smyslu. Už mě vlastně nezajímá. To ale neznamená, že bych se chtěl vracet ke skinny džínům,“ řekl v rozhovoru pro německý deník Die Zeit. Ve chvíli, kdy se z oversized stal standard, ztratil podle něj svůj původní protestní náboj.
Gucci Gang
Novou kapitolu otevřel Demna v roce 2025 u Gucci. Jeho první představení nebyla klasická přehlídka, ale krátký film. Postavy v něm působily jako archetypy italského stylu – bohatá sciura v kožešině, muž v perfektním obleku, klubová dívka v minisukni. Luxus tu nebyl jen estetika, ale role. Gucci se dívalo samo na sebe s lehkou ironií.
O pár měsíců později přišla první velká runway show. Dlouhá cesta mezi hosty, po které modelové pomalu procházeli. Na mole se objevilo téměř všechno, co Gucci historicky definovalo: kožené kabáty, úzké šaty, vysoké podpatky, monogramy i jednoduché džíny. Ne jako nostalgie, ale jako pokus znovu poskládat identitu značky.
Co přesně Demna v Gucci vytvoří, zatím není jasné. První přehlídky spíš naznačují směr než hotový styl. Míchají minulost značky, současnou realitu i ironii, která jeho práci provází už od Vetements.
Jedno je ale jisté. Když Demna před deseti lety přišel do Balenciagy, málokdo čekal, že přehnané siluety, ugly sneakers nebo luxusní verze obyčejných věcí zaplní během pár let celý módní průmysl.
