Pokud jsi o víkendu strávil*a alespoň hodinu na internetu, pravděpodobně ti neunikla nová reklama se Sydney Sweeney. Herečka se svlékla pro sportovní trading app Novig v kampani „Just Sports“. Reakce žen ze světa sportu na sebe nenechaly dlouho čekat.
Aplikace Novig, která slouží pro peer-to-peer obchodování se sportovními sázkami a jako předpovědní trh, minulý týden přišla s novou kampaní, která nese motto „Just Sports“ a ve sportu sází na Sydney Sweeney, která na sobě má „just sports equipment“. Video se podle očekávání začalo šířit raketovou rychlostí a reakce naštvaných sportovních redaktorek, specialistek i profesionálních sportovkyň na sebe nenechaly dlouho čekat. Sydney Sweeney opět redukuje ženy ve sportu pouze na nahé krásky, které jsou tu čistě pro mužské oko.
Reklama staví na vizuálním paradoxu, kdy se Novig soustředí „jen na sport“, takže přirozeně ve spotu ukáže „jen sport“ – v podání téměř nahé Sydney Sweeney zakryté pouze míči a výstrojí. Po všech letech, kdy se herečka snaží prorazit narativ, že je mnohem víc než jen krásná tvářička, nechce být přehnaně sexualizována a redukovaná pouze na své tělo, kývla na kampaň, kde se opět svlékne a říká nám, jak dobře vypadá na kulečníkovém stole. Make it make sense, Sydney.
Reklamu kritizuje i olympijská vítězka
Reklama tvrdí, že jde o sebevědomou nadsázku, ve skutečnosti však opět redukuje ženskou přítomnost ve sportu pouze na objekt male gaze. Zatímco muži ve sportu prodávají sílu, odvahu, taktiku a výkon, od žen se stále očekává, že primárně nabídnou erotizované tělo.
Není tedy divu, že ženy, které se roky snaží vybudovat si své pozice v muži dominovaném prostředí, ve kterém jsou často podceňovány, budou tuto kampaň odsuzovat a vyjádří svůj názor. Komentování ženského těla jako „dekorace“ poškozuje dekády práce novinářek a sportovkyň, které bojují o to, aby byly vnímány skrze své schopnosti, a ne přes male gaze.
„Jak prodat misogynii slabým mužům s problémy se závislostí: Vezměte bezpáteřní herečku, objektifikujte ji do extrému, zesměšněte úspěchy žen ve sportu, přidejte trochu falešného ‚posílení postavení žen‘ a nazvěte to reklamou,“ píše jedna z žen na svém Instagramu.
K reklamnímu spotu se vyjadřují i vrcholové sportovkyně, jako je australská plavkyně a čtyřnásobná olympijská vítězky Ariarne Titmus: „Není to jen facka do tváře každé ženě, která zasvětila svůj život zdokonalování svého umu, ale i každé ženě, která si sport užívá pro to, čím skutečně je – týmová práce, přátelství, oddanost, vynikající výkony, soudržnost… a tak bych mohla pokračovat.“
Rage-Bait Marketing
Sydney Sweeney se opakovaně stává prodejním nástrojem v kampaních, které stojí na kontroverzi a rage-baitu, jenž vyvolávají. Před Novigem se Sydney objevila v kontroverzní kampani s rasistickým podtextem od American Eagle, kde měla herečka „Great Jeans / Great Genes.“ Hra se slovíčky zašla za hranu morálky a sklidila kritiku za hypersexualizaci a narážky na západní ideál krásy a eugeniku.
Poté následovalo mýdlo s kruhovým otvorem od Dr. Squatch. V propagačních materiálech hrály velkou roli narážky na to, že se má jednat o „koupelovou vodu Sydney Sweeney.“ Velmi na úrovni.
Dlouhodobá marketingová strategie tak ze Sydney Sweeney, která mnohé z nás nejprve uchvátila hereckými výkony vypjatých scén v první sérii Euphorie, udělala tvář moderního rage-bait marketingu.
Paradox choice feminismu
Pokud v tomto případě chceme tvrdit, že odhalování je ženská volba a síla, narazíme ihned na realitu. Jestliže hereččina volba slouží primárně k obohacení značek a pobavení mužského publika, posiluje staré patriarchální struktury, které ženy objektivizují.
Otázka nestojí tak, zda má Sydney právo se takto rozhodnout, ale co to znamená hledat autonomii v systému, který s ženským tělem dlouhodobě zachází jako s komoditou. – Caitlin Napier, redaktorka magazínu Marie Claire, Austrálie
Pokud chceme opravdovou rovnost ve sportu, musíme odmítnout narativ, který z žen dělá pouhou kulisu pro mužskou zábavu.
Dvojí metr ve světě sportu – od oblečení po výplaty
Ženy čelí dvojímu metru denně a sport není výjimkou. A pro srovnání nemusí člověk zacházet daleko, jsou tomu sotva dva roky, kdy svět řešil, proč musí ženské plážové volejbalistky na Olympijských hrách v Paříži nosit bikini i za nepříznivého počasí, zatímco u mužů žádná podobná pravidla nebyla. Norský tým plážových házenkářek dostal v roce 2021 pokutu za to, že si sportovkyně oblékly šortky místo bikin. Volejbalistky (jako německá dvojice Karla Borger a Julia Sude) musely bojovat za právo hrát v oblečení podle vlastního uvážení.
Reklama Novigu sice může zkoušet argumentovat tím, že ukazuje tělo zakryté míči jako „vtip“, ale sportovkyně jsou desítky let oficiálními pravidly nuceny vystavovat svá těla, aby vůbec mohly soutěžit a získat sponzory.
Pay gap
Přestože ženský sport zažívá celosvětový boom ve sledovanosti, ať už jde o WNBA, PWHL, tenis či další sporty, odměny atletek tomu neodpovídají. Ženy musí často spoléhat na svůj vzhled na sociálních sítích, aby získaly sponzory, kteří je neuživí samotným sportem. „Říkají nám, že sportovkyně dostávají nižší platy než muži, protože přinášejí méně peněz. To však bude platit vždy, pokud nebude ženský sport správně propagován,“ píše ve svém článku pro New York Times Anya Alvarez.
Podle CSP Global byl v roce 2020 průměrný plat hráče v NBA přesahující 10 milionů dolarů, zatímco průměrný plat v ženské WNBA se pohybuje kolem 113 tisíc až 130 tisíc dolarů. Průměrná hráčka WNBA tak vydělává zhruba 1,1–1,5 procenta platu svého mužského protějšku. V roce 2024 si průměrný NBA hráč vydělal osmdesátkrát víc než ženská hráčka.
Zároveň ale můžeme říct, že investice do ženského sportu rychle rostou. V roce 2026 podepsala WNBA největší smlouvu o mediálních právech v historii ženského sportu, a to průlomovou jedenáctiletou dohodu v hodnotě přibližně 2,2 miliardy dolarů.
Abychom si pay gap dokázali představit, nemusíme chodit daleko. Čelí mu i české sportovkyně.
Holky mají různé brigády, od účetnictví až po marketing. Někdo dělá servírku nebo prodavačku ve sportu, spousta holek u toho studuje. Fotbalistky, které kopou v nejlepších českých týmech, musí vedle sportovní kariéry pořád ještě pracovat. – fotbalová brankářka Bára Votíková pro Rádio Wave.
K tématu se vyjádřila i česká tenisová legenda Martina Navrátilová, když BBC v rámci transparentnosti zveřejnila platy svých hlavních tváří. Ukázalo se, že John McEnroe dostával za komentování Wimbledonu 150 000 až 199 999 liber, zatímco Martina Navrátilová za stejnou práci dostala méně než 15 tisíc liber.
Byl to šok... John McEnroe dostává za turnaj nejméně 150 tisíc liber a já kolem 15 tisíc. Pokud John nedělá hromadu práce navíc, dostává desetinásobek peněz za absolutně stejnou práci. Je to šokující... Stále je to síť starých známých. - Martina Navrátilová, bývalá tenistka a komentátorka
Abychom jen nekritizovali, za zmínku stojí, že tenis byl prvním sportem, který na velkých turnajích zavedl rovné prize money. US Open s tím začal v roce 1973 díky úsilí Billie Jean King a založení Ženské tenisové asociace (WTA). Od té doby zavedly rovné prize money všechny čtyři grandslamové turnaje (US Open, Australian Open, French Open a Wimbledon). A přesto v padesátce nejvýdělečnějších sportovců chybí žena, přesto stále nemáme kompletní rovnost pro ženy ve sportu.
Tenis patří mezi sporty, kde je rovnoprávnost na lepší úrovni, ale i tak máme stále co zlepšovat, pokud jde o finanční odměny na turnajích ATP a WTA stejné kategorie. Mužský tenis stále generuje více peněz, ale ženský tenis má dnes konstantně vysokou kvalitu. - Iga Świątek, tenistka.
Diskriminace a útočné komentáře se ale netýkají jen profesionálních sportovkyň. Své zkušenosti sdílí ženy na všech sportovních úrovních. Jednou z nich je i mladičká jezdkyně na koni Kleo: „Jen reklama? Otázkám ‚na čem jiném jezdíš?‘ čelím od šeti let.“
WOMEN IN SPORTS
Ženské sportovní novinářky, analytičky, komentátorky i odbornice neustále čelí zpochybňování odbornosti, hodnocení účesu, oblečení, váhy a celkového vzhledu, zatímco jejich mužským kolegům diváctvo hodnotí převážně jejich kompetence.
Když udělá chybu muž, řekne se, že měl špatný den. Když udělá chybu žena, okamžitě se zpochybní, zda tam vůbec má co dělat. – Mina Kimes, analytička NFL pro ESPN
Podle výzkumů organizací UN Women a UNESCO i institutu IWMF (International Women’s Media Foundation) existuje zásadní rozdíl v tom, jaké útoky novináři a novinářky na internetu dostávají. Útoky na muže se téměř výhradně týkají jejich názorů, chyb nebo politické příslušnosti. Zatímco útoky na ženy jdou okamžitě do osobní roviny. Výzkum uvádí, že novinářky čelí body-shamingu, hodnocení obličeje, účesu a věku i sexuálním narážkám.
✔️ Ženy ve sportu čelí o 19 procent až 29 procent vyšší míře online útoků než jejich mužští kolegové (během velkých turnajů, jako je MS ve fotbale, tato míra ještě výrazně roste).
Když se zmíní ženské sportovní novinářky, jako první nám v českém rybníčku vyvstane na mysl Darina Vymětalíková, která naráží na stejný dvojí metr v českém prostředí a dlouhodobě na něj poukazuje. Podle ní by u sportovní reportérky měla rozhodovat odbornost a znalosti, nikoliv to, zda se objeví v žebříčcích „nejsexy tváří obrazovky“.
Pro Sydney Sweeney je to jen další šek na účet a pro Novig cynická finanční kalkulace. Pro ženy, které na hřišti nebo za mikrofonem denně čelí dehonestaci svého vzdělání a práce, to má reálné dopady. It is that deep! Zmíněné útoky mají podle akademických autorů a autorek vliv na sebecenzuru. Až třetina novinářek uvažuje o odchodu z oboru nebo přestává psát o kontroverzních tématech, aby se vyhnuly smršti hejtů na svůj vzhled.
I já jsme se v pozici redaktorky dostala během sportovních událostí do situací, kdy jsem sama čelila diskriminaci. Zažila jsem to už při své první pracovní zkušenosti, kdy se o to paradoxně postarala jiná žena, ale i později, kdy mě starší novináři chtěli během ženského MS v hokeji vyhodit z místa pro novináře, protože na to zřejmě na první pohled nevypadám.
Zažila jsem i samozřejmě mnoho situací, kdy se ke mně kolegové se chovali s respektem. Ale jak chceme dostat více žen do sportu nebo sportovní žurnalistiky, když jim systém neustále hází klacky pod nohy? Kampaň se Sydney Sweeney ukazuje, jak hluboko tenhle problém sahá. Dokud budeme podobné reklamy zlehčovat, brát je jako neškodnou legraci, nebo je dokonce adorovat, k jakékoliv reálné rovnosti se nepohneme ani o krok.
